Повышение EPM (дохода на тысячу) в CPA-партнерском маркетинге означает получение большего дохода на 1 000 кликов или посещений (в зависимости от того, как рассчитывается трафик). Более высокий EPM свидетельствует о более эффективной монетизации, но не означает, что кампания становится более прибыльной. Помимо коэффициента конверсии, выплаты за оффер и стоимости привлечения трафика, значение имеет и качество аудитории.
Доходы двух кампаний с похожим трафиком могут значительно различаться. Одна кампания может получать трафик от посетителей из GEO, где доступны подходящие офферы, тогда как другая — от пользователей с устройств или из регионов, которые не соответствуют требованиям рекламодателя.
Оптимизация партнерского трафика начинается с определения того, какие сегменты трафика приносят доход и где этот доход теряется. Аффилиатам необходимо не просто увеличивать количество кликов, но и анализировать GEO, устройства, плейсменты, доступность офферов и конверсии.
В этой статье рассматриваются эффективные методы монетизации трафика, включая сегментацию трафика, маршрутизацию через Smartlink, подбор офферов, оптимизацию конверсий и масштабирование.
TL;DR
- Разделяйте GEO, устройства, источники и плейсменты, чтобы выявлять важные различия в эффективности.
- Соответствие трафика офферу важнее самой высокой заявленной выплаты.
- Используйте технологию Smartlink, если у вас смешанный трафик, для которого нужны разные офферы.
- Убедитесь, что креатив, прелендинг, пользовательский опыт на устройстве и конечный оффер соответствуют ожиданиям пользователя.
- Используйте другие способы монетизации трафика, который не работает в рамках основной воронки.
- Масштабируйте сегменты с подтверждённым потенциалом, а не временные всплески EPM.
- Анализируйте EPM вместе с другими показателями, такими как конверсии, доход, объём трафика и контекст кампании.
Содержание
- Лучшая стратегия №1: Сегментируйте партнёрский трафик перед оптимизацией
- Лучшая стратегия №2: Улучшайте соответствие офферов с помощью Smartlink
- Лучшая стратегия №3: Усильте конверсионную среду вокруг клика
- Лучшая стратегия №4: Монетизируйте больше трафика, который у вас уже есть
- Лучшая стратегия №5: Масштабируйте прибыльный трафик без снижения EPM
- Примеры: Лучшие EPM-стратегии для разных ситуаций в кампаниях
- Распространённые ошибки при оптимизации EPM и советы экспертов
- Статистика EPM и кейс Adverten по эффективности GEO
- Заключение: Улучшайте EPM за счёт лучшего соответствия трафика и монетизации
- FAQ об улучшении EPM в CPA-партнёрских кампаниях
Вступление
EPM преобразует доходы от кампаний в показатели монетизации трафика. Так можно оценить, насколько эффективно работает монетизация CPA трафика. При этом сам показатель не объясняет причины различий в эффективности кампаний. Результат может зависеть от географической структуры, устройств, предложений, выплат, креативов, сложности воронки продаж, размещения и задержки конверсии.
Эффективная оптимизация EPM — это не попытка «улучшить показатель». Оптимизация партнерского трафика начинается с тех факторов, на которые вы можете повлиять: кто заходит на сайт, откуда, что он/она видит, какое предложение получает и что произойдет, если основной путь не сработает. Тактики монетизации трафика объединяют эти аспекты и получаемую вами прибыль.
Лучшая стратегия всегда поддается тиражированию. Оптимизация доходов от партнерской программы должна включать изменения, которые останутся актуальными независимо от объема трафика, размещений и предложений. В этой статье мы рассмотрим лучшие стратегии оптимизации партнерской программы, связанные с сегментацией, предложениями, маршрутизацией Smartlink, опытом конверсии, дополнительной монетизацией и масштабированием. В руководстве Adverten по монетизации трафика издателей также рассматривается процесс отслеживания и отправки постбэков.
Лучшая стратегия №1: Сегментируйте партнёрский трафик перед оптимизацией
Средние показатели кампании могут скрывать некоторые ключевые различия между ними. Так, вполне возможно, что один географический регион демонстрирует высокую конверсию, в то время как другой генерирует много кликов, но не обеспечивает правильную таргетированность предложений. Возможно даже, что показатели мобильных и настольных устройств в рамках одной кампании различаются. Сегментация трафика поможет в принятии решений; она станет не просто дополнением к вашим отчетам.
Разделяйте трафик по GEO
Влияние GEO заключается либо в доступе к предложению, либо в финансовой составляющей кампании. При GEO-сегментации следует учитывать, получает ли пользователь релевантное предложение, а не просто ранжировать GEO по показателю EPM за неделю.
Следующие факторы могут зависеть от GEO:
- доступность кампании и ограничения в разных странах;
- различные модели выплат и конверсии;
- языковые и культурные особенности;
- типы устройств и привычки пользователей из разных регионов;
- длина воронки продаж и квалификация аудитории;
- использование ограничений со стороны рекламодателя.
Работая с трафиком из нескольких GEO, не следует маскировать хорошие GEO из-за низкого EPM и предполагать низкое качество трафика. Это может быть вызвано несоответствующим предложением или различиями в структуре воронки продаж.
Разделяйте мобильный, десктопный и трафик по типам устройств
Оптимизация устройств имеет решающее значение, поскольку трафик, который может быть релевантен для вашей кампании, может утратить свою ценность из-за неудобства использования.
При оценке устройств учитывайте следующие аспекты:
- скорость загрузки страниц и ресурсов;
- отображение и удобство использования призывов к действию (CTA) на небольших экранах;
- длина и сложность форм;
- совместимость с браузерами и ОС;
- перенаправления;
- количество сообщений и форматов рекламных материалов;
- соответствие конечного предложения конкретному устройству и операционной системе.
Эффективность работы на конкретных устройствах поддается оценке, поэтому не следует игнорировать проблемы, связанные с пользовательским опытом.
Разделяйте источники трафика, плейсменты и подисточники
Даже в тех случаях, когда GEO и используемое устройство идентичны, показатель EPM будет варьироваться в зависимости от источника и места размещения, поскольку у пользователей будут разные ожидания и намерения.
Для сегментации можно использовать следующие критерии:
- источник;
- Веб-сайт издателя;
- Идентификатор кампании;
- Идентификатор места размещения;
- Идентификатор рекламного материала;
- sub-ID;
- Путь прохождения через целевую страницу/предварительную целевую страницу.
Последовательное использование идентификаторов позволяет выявлять размещения с низкой эффективностью, не блокируя при этом весь источник. В руководстве Adverten по работе партнерских сетей объясняется связь между идентификаторами и URL-адресом постбэка.
Выбирайте глубину сегментации с учётом объёма трафика
Нет необходимости проводить сегментацию, если трафик в каждом сегменте достаточен для того, чтобы сделать выводы. Когда все возможные комбинации географического положения, устройства, источника, креатива, места размещения и времени разбиваются на отдельные группы, в некоторых из них трафик может оказаться недостаточным для каких-либо выводов.
| Параметр трафика | Почему он может влиять на EPM | Когда сегментация полезна | Когда она может быть слишком детальной |
| GEO | Доступность оффера, выплата, соответствие аудитории | Multi-GEO или международный трафик | Очень маленький объём по отдельным странам |
| Устройство / ОС | UX и совместимость оффера | Смешанный мобильный и десктопный трафик | Небольшая кампания с малым числом конверсий |
| Источник | Разные намерения аудитории | Несколько каналов привлечения | Один источник с ограниченным объёмом |
| Плейсмент / sub-ID | Локальные различия в качестве | Крупные источники с большим количеством плейсментов | Плейсменты с единичными кликами |
| Креатив | Разные обещания и реакция аудитории | Несколько активных креативов | Слишком много вариантов одновременно |
Сегментация трафика должна быть достаточно детальной, чтобы можно было сделать выводы. В случае недостаточного количества данных лучше объединить сегменты или дождаться поступления дополнительных данных, чем делать выводы на основе случайных колебаний.
Лучшая стратегия №2: Улучшайте соответствие офферов с помощью Smartlink
Если вы хотите понять, как повысить EPM, учитывайте, что соответствие оффера может быть важнее высокой выплаты. Оффер с высокой выплатой может показывать слабые результаты, если аудитория не соответствует требованиям, пользовательский опыт на устройстве плохой или подходящий оффер недоступен. Adverten Smartlink создан для того, чтобы направлять трафик на релевантные доступные офферы и отслеживать результаты с помощью статистики в реальном времени и постбеков.
Ставьте релевантность оффера выше самой высокой выплаты
Высокая выплата не всегда означает, что оффер будет самым прибыльным. Доход зависит от того, способен ли трафик выполнить нужное действие.
Перед тем как направлять трафик на оффер, учитывайте:
- разрешено ли GEO;
- подходят ли устройство и ОС;
- разрешён ли источник трафика;
- соответствует ли намерение пользователя конверсионному действию;
- насколько сложна конверсионная воронка;
- активен ли оффер и не достигнут ли кап;
- как оффер работал с похожим трафиком раньше.
Офферы с меньшими выплатами могут приносить больше дохода, если они релевантнее или лучше конвертируют. Об этом также говорится в руководстве Adverten по доходам паблишеров.
Используйте Smartlink-маршрутизацию для смешанного трафика
Smartlink-маршрутизация имеет смысл, когда трафик отличается или офферы динамически меняются, из-за чего ручное распределение становится неудобным. Методы оптимизации Smartlink работают лучше всего тогда, когда именно маршрутизация является узким местом.
Smartlink можно использовать для:
- multi-GEO трафика;
- сочетания мобильного и десктопного трафика;
- нескольких сегментов из одного источника привлечения;
- кампаний, где доступность офферов часто меняется;
- большого объёма трафика, для которого пришлось бы использовать много отдельных прямых ссылок;
- монетизации в большем масштабе, когда один прямой оффер не может принять весь трафик.
В руководстве Adverten о Smartlink и dating-трафике рассматривается маршрутизация по GEO, языку, устройству, ОС, доступности офферов, капам и эффективности. При этом понятные ID источников и сегментов всё равно нужны, чтобы понимать, откуда поступает доход.
Снижайте потери дохода, когда офферы становятся недоступными
Даже успешная кампания может дать худшие результаты по причинам, не связанным с качеством трафика. Если весь трафик проходит через один и тот же URL, любые дневные лимиты, приостановки и т. д. могут мгновенно привести к снижению дохода.
Альтернативная маршрутизация может использоваться в следующих случаях:
- превышение дневного лимита;
- приостановки предложения;
- недоступности геозоны;
- блокировки определённых устройств или типов трафика;
- изменения условий и положений;
- изменения воронки продаж со стороны рекламодателя;
- неэффективности предложения для определённой аудитории.
Альтернативная маршрутизация позволяет избежать ненужных потерь, если имеется другое подходящее предложение. Анализ Adverten, посвящённый Smartlink и прямым предложениям , показывает, как эти два подхода можно использовать совместно.
Понимайте, что Smartlink может — и не может — оптимизировать
Smartlink может перенаправлять трафик на подходящие предложения, но не поможет в решении проблем, связанных с источниками трафика, соблюдением требований, отслеживанием и аудиторией.
| Фактор кампании | На что может влиять Smartlink | Что контролирует партнёр | Общая зависимость |
| Маршрутизация офферов | Да | Трафик, который поступает в систему | Доступные офферы и правила |
| Соответствие GEO / устройства | Да, в рамках доступных кампаний | Таргетинг и структура источников | Точные данные о трафике |
| Релевантность креатива | Нет | Сообщение и выбор креатива | Ограничения рекламодателя |
| Качество прелендера | Ограничено доступными настройками | Дизайн прелендинга и путь трафика | Техническая совместимость |
| Качество трекинга | Использует доступный трекинг | ID, постбеки, настройки кампании | Отчётность сети и рекламодателя |
| Недействительный или вводящий в заблуждение трафик | Маршрутизация это не исправляет | Привлечение трафика и комплаенс | Проверка и мониторинг |
Руководство, разработанное MRC для определения недействительного трафика, проводит разграничение между действительными показателями и недействительными действиями, а IAB Tech Lab предоставляет инструменты для обнаружения ботов и веб-краулеров. Отсутствие показателя EPM не обязательно означает наличие мошенничества.
Лучшая стратегия №3: Усильте конверсионную среду вокруг клика
Клик — это точка перехода от привлечения трафика к его монетизации. Факторы, влияющие на конверсии после клика, включают рекламный креатив, прелендинг, удобство использования, взаимодействие с посадочной страницей и отслеживание, которые влияют на конверсии и доход. Даже при релевантном трафике пользователи могут уходить, поскольку посадочная страница медленно загружается, оффер не соответствует их ожиданиям или они не понимают, что делать дальше. Анализ каждого этапа этого процесса поможет аффилиатам определить, где они теряют конверсии.
Согласовывайте намерение креатива с оффером
Креатив должен быть рассчитан на пользователей, чьи ожидания можно удовлетворить на следующем этапе воронки. Клики из любопытства могут повысить CTR, но не доход.
Сохраняйте соответствие между креативом и оффером, проверяя:
- описывает ли креатив реальную ценность предложения;
- понимает ли пользователь, что будет после клика;
- соответствует ли таргетинг аудитории, указанной в сообщении;
- совпадают ли заявления в креативе, прелендинге и оффере;
- сделаны ли все необходимые раскрытия информации и заметны ли они;
- соответствует ли рекламный подход правилам кампании.
Рекомендации Федеральной торговой комиссии США по рекламе и маркетингу требуют, чтобы все заявления были правдивыми, не вводили в заблуждение и имели подтверждение. Правильное формирование ожиданий помогает сократить разрыв между кликом и нужным действием.
Используйте прелендинги, чтобы подготовить нужную аудиторию
Используйте страницу предварительного перехода, если пользователю требуется дополнительная информация для перехода к предложению. Такая страница поможет обеспечить плавный переход, а не просто создаст еще одну страницу.
Страницу предварительного перехода можно использовать для:
- информирования о типе предложения или следующем шаге;
- проверки соответствия ожиданий пользователя вашей воронке продаж;
- предоставления информации, которую сложно уместить в рекламном креативе;
- отсеять явно нерелевантных пользователей и сохранить релевантных;
- добавить ещё одну точку контакта для отслеживания источника и трафика;
- направить пользователя к правильному следующему шагу, когда это допустимо.
Статья от Adverten о Smartlink и предпосадочных страницах посвящена подготовке трафика и аналитике на уровне источников. Если ваша предпосадочная страница выглядит как редакционный контент, следуйте рекомендациям Федеральной торговой комиссии (FTC) по нативной рекламе .
Оптимизируйте пользовательский опыт под устройство
Даже при качественном соответствии рекламы и предложения результаты могут оказаться посредственными, если веб-страница не работает должным образом на устройстве целевого пользователя. Оптимизация конверсии на веб-странице должна учитывать аспекты производительности и удобства использования.
При тестировании мобильной и десктопной версий учитывайте следующее:
- Видимость и удобство использования кнопок призыва к действию (CTA);
- Адаптивность макета;
- Удобство чтения контента без необходимости увеличения масштаба;
- Навигацию и скорость загрузки страницы;
- Стабильность перенаправлений;
- Длину и удобство заполнения форм;
- Процессы оплаты и регистрации;
- Согласованность между рекламными объявлениями и целевыми страницами.
Это эволюция концепции оптимизации трафика, при которой трафик должен направляться к нужному предложению по оптимальному пути с точки зрения удобства пользователя. В соответствии со спецификацией Navigation Timing от W3C собираются данные о навигации по странице.
Поддерживайте оптимизацию с помощью точного трекинга и постбеков
Оптимизация конверсии невозможна, если клики, конверсии и доход нельзя надёжно связать между собой. Убедитесь, что у вас есть необходимые идентификаторы для сопоставления сегмента трафика с его результатом.
Хорошо настроенная система обычно обеспечивает единообразие в следующих элементах:
- ID кампаний и источников;
- sub-ID / ID плейсментов;
- ID кликов;
- события конверсии;
- настройки постбеков;
- значения дохода / выплат, где это применимо;
- единые правила именования тестов и вариантов.
Спецификация Event & Conversion API от IAB Tech Lab стандартизирует передачу маркетинговых событий и конверсий. Adverten также поддерживает отслеживание эффективности в реальном времени и постбеки, поэтому точные идентификаторы важны для сегментации Smartlink-трафика.
Лучшая стратегия №4: Монетизируйте больше трафика, который у вас уже есть
Увеличение количества кликов само по себе не может решить проблему монетизации. Если входящий трафик не соответствует требованиям основного оффера, привлечение дополнительного трафика только создаст новые проблемы. Необходимо определить, каким образом качественный трафик становится непригодным для монетизации, и создать для него новый маршрут, не нарушая текущий. Некоторые пользователи могут приходить из неподдерживаемых GEO, использовать устройства, которые не принимаются оффером, или посещать страницу, когда лимит кампании уже достигнут. Однако они могут подходить для других доступных офферов.
Возвращайте трафик, который не подходит для основного оффера
Не все пользователи, которые не проходят через основную воронку, являются плохим трафиком. Некоторые пользователи просто не подходят для этой конкретной кампании.
Причины могут быть следующими:
- GEO не поддерживается;
- устройство / ОС не поддерживается;
- достигнут кап кампании;
- оффер поставлен на паузу или больше недоступен;
- язык не поддерживается;
- есть ограничение по источнику трафика;
- пользователь не соответствует требованиям оффера;
- намерение пользователя лучше подходит для другой конверсионной воронки.
Таким образом, пул трафика может включать как качественный трафик для основного оффера, так и релевантный трафик, которому нужен другой маршрут. Smartlink-маршрутизация может помочь распределить этот трафик между подходящими кампаниями вместо того, чтобы направлять всех пользователей на один оффер. В обзоре Adverten о том, как работают CPA-партнёрские сети , показано, как происходит подбор по разным критериям.
Добавляйте вторичную монетизацию, не нарушая основную воронку
Вторичная монетизация работает тогда, когда система возвращает ценность трафика, не влияя на пользователей, которые хорошо подходят для основного потока.
Если это разрешено настройками системы, вторичные способы монетизации могут включать:
- traffic-back маршрутизацию;
- альтернативные офферы;
- дополнительные воронки;
- потоки на основе прелендингов;
- другие способы монетизации, доступные в рамках сети.
Основной вопрос заключается в том, нужно ли использовать вторичный поток для возврата трафика, который иначе был бы потерян. Если вторичный поток отвлекает пользователей от хорошо работающего основного потока, общий доход снизится, даже если вторичный поток приносит доход. Adverten предоставляет партнёрам и паблишерам Smartlink и другие варианты монетизации трафика.
Сравнивайте основной и дополнительные уровни монетизации
Оптимальный уровень монетизации зависит от характера проблемы с трафиком. Если сегмент четко определен и соответствует критериям, используйте основное предложение. Если же сегмент разнороден или его сложно монетизировать, используйте вторичную перенаправку или другие методы монетизации.
| Уровень монетизации | Для какого трафика | Потенциальное преимущество | Основное ограничение | Лучшее применение |
| Проверенный прямой оффер | Известный сегмент с хорошим соответствием | Высокий контроль над воронкой | Ограниченный охват смешанного трафика | Стабильный таргетированный сегмент |
| Smartlink-маршрутизация | Смешанный GEO / device / audience трафик | Более широкий подбор офферов | Меньше контроля над каждым отдельным направлением | Разнообразные пулы трафика |
| Маршрут на альтернативный оффер | Трафик, заблокированный для основного оффера | Возвращает посещения, которые иначе были бы потеряны | Нужен подходящий активный альтернативный оффер | Капы, паузы, несоответствие требованиям |
| Traffic-back / дополнительный маршрут | Остаточный или неподходящий трафик | Расширяет охват монетизации | Не должен нарушать основную воронку | Трафик без соответствия основному офферу |
| Маршрут с прелендингом | Трафик, которому нужен контекст или квалификация | Лучшая последовательность сообщения | Добавляет ещё один шаг в воронку | Источники, которым нужна подготовка |
Монетизация CPA трафика наиболее эффективна, когда строится в несколько уровней. Сначала определите эффективный канал, а затем перенаправляйте оставшийся трафик по другим каналам.
Лучшая стратегия №5: Масштабируйте прибыльный трафик без снижения EPM
Это может привести к снижению позиции, более агрессивному таргетингу, более быстрому достижению лимитов или изменению распределения трафика. Продвижение оффера рекламодателя может приносить больше денег, но при этом снижать EPM, или наоборот — EPM может быть выше, но объем трафика окажется слишком низким. Например, увеличение бюджета на трафик может привести к появлению новых плейсментов, которые работают хуже предыдущих. Общая прибыль будет расти по мере увеличения количества посещений, но доход на 1 000 кликов может снизиться. Именно поэтому аффилиатам необходимо отслеживать не только трафик, который они получают при масштабировании, но и его коэффициент конверсии.
Масштабируйте стабильные результаты, а не краткосрочные всплески
Высокий показатель EPM в течение одного дня не означает, что необходимо немедленно приступать к масштабированию кампании. Должны быть признаки того, что этот результат можно повторить при тех же условиях.
Сегменты, готовые к масштабированию, должны обладать следующими характеристиками:
- стабильность результатов в течение нескольких коротких периодов наблюдения;
- объем трафика, достаточно большой для того, чтобы отдельные конверсии не влияли на общий результат;
- коэффициент конверсии, не зависящий от одного удачного случая;
- постоянное наличие предложений;
- более или менее постоянное соотношение источников и размещений;
- отсутствие проблем с отслеживанием;
- отсутствие резких изменений в выплатах, которые могли бы объяснить весь результат.
Не существует точного числа кликов или конверсий, которое доказало бы, что сегмент готов к масштабированию. Все зависит от множества различных факторов.
Увеличивайте объём, не меняя слишком много переменных одновременно
Если рост объёма происходит одновременно с изменениями GEO, креатива, источника, прелендинга, оффера и структуры устройств, будет сложно определить причины изменения EPM. Контролируемое тестирование даёт больше информации, чем перестройка кампании, замаскированная под тест.
Хороший процесс:
- определить основное изменение, которое нужно протестировать;
- зафиксировать исходную структуру трафика и базовый период;
- контролировать другие параметры кампании, которые не относятся к тесту;
- проверять, откуда появляется новый объём — из тех же плейсментов / аудитории или нет;
- фиксировать изменения офферов / выплат во время теста;
- иметь возможность отменить изменение, если его эффект снижается.
Руководство NIST по планированию экспериментов подчёркивает важность планирования тестов вокруг определённых факторов и результатов. Партнёрские маркетинговые кампании не являются лабораторными системами, но такой подход может помочь отделить значимые сигналы от хаоса.
Защищайте EPM после масштабирования
Если после масштабирования показатели EPM снижаются, следующий вопрос должен звучать не так: «Было ли масштабирование проведено некорректно?», а, напротив, так: «Что изменилось в трафике или монетизации?».
Среди возможных факторов:
- внедрение рекламных мест с более низкой склонностью к конверсии;
- увеличение охвата целевой аудитории;
- увеличение доли неподдерживаемых GEO;
- ограничения по офферу;
- изменения в системе выплат;
- сложный путь конверсии;
- изменение соотношения устройств;
- увеличение доли трафика из вторичного потока.
Именно таким образом необходимо проводить оптимизацию доходов партнеров и EPM одновременно. Даже небольшое снижение EPM будет вполне приемлемым, если общий доход растёт. Если EPM высокий, но общий доход небольшой, это просто означает, что объём трафика мал. А правильная стратегия масштабирования должна учитывать его качество.
Примеры: Лучшие EPM-стратегии для разных ситуаций в кампаниях
Выбирайте среди лучших стратегий партнёрской оптимизации, начиная с узкого места. Проблемы с соответствием оффера требуют других решений, чем проблемы с удобством использования на мобильных устройствах.
| Ситуация в кампании | Стратегия, которую стоит рассмотреть первой | Дополнительная стратегия | Почему |
| Смешанный международный трафик | Сегментация по GEO / устройству | Smartlink-маршрутизация | Разным пользователям нужны разные доступные офферы |
| Большой объём трафика из одного GEO | Сегментация по источнику / плейсменту | Контролируемое масштабирование | Общие данные по GEO могут скрывать различия между плейсментами |
| Преимущественно мобильный трафик с неравномерными результатами | Оптимизация опыта на устройстве | Соответствие оффера устройству | Проблемы в воронке могут зависеть от устройства |
| Трафик вне правил основного оффера | Альтернативный маршрут монетизации | Smartlink или traffic-back | Легитимные посещения всё ещё могут монетизироваться в другом месте |
| Стабильный прибыльный сегмент | Контролируемое масштабирование | Мониторинг трекинга и капов | Больший объём полезен только тогда, когда экономика остаётся стабильной |
Пример: Смешанный международный трафик
Из-за трафика из нескольких разных стран, а также от мобильных и десктопных пользователей, один прямой оффер не сможет охватить все GEO и устройства.
Первым шагом должно быть:
- разделить отчётность по GEO и устройствам;
- сохранять одинаковыми ID источников и плейсментов;
- использовать Smartlink-маршрутизацию для более крупного пула трафика;
- сохранять отдельными сегменты, в которых прямые офферы работают хорошо;
- проверять пары GEO / устройство, которым по-прежнему нужен альтернативный оффер.
Это хороший пример использования стратегий оптимизации Smartlink, поскольку проблема заключается в распределении трафика.
Пример: Большой объём трафика из одного GEO
Даже одно GEO может состоять из трафика, который ведёт себя по-разному. Статистика по GEO может выглядеть нормально, даже если один плейсмент приносит много дохода, а другой — много кликов без конверсий.
Чтобы улучшить GEO, которое уже показывает хорошие результаты:
- анализируйте эффективность по источнику трафика и плейсменту;
- оценивайте разницу в эффективности разных креативов на плейсментах;
- учитывайте, влияет ли структура устройств на монетизацию;
- используйте прямые офферы для аудиторий, где результаты можно стабильно прогнозировать;
- используйте Smartlink-маршрутизацию для более разнообразного трафика;
- расширяйте плейсменты на основе стабильного роста результатов и увеличения объёма.
Когда GEO уже показало свою прибыльность, показатели по источнику, плейсменту, устройству, креативу и офферу становятся более полезными для оптимизации, чем средние показатели по стране.
Пример: Преимущественно мобильный трафик с неравномерной эффективностью
Если показатели EPM для мобильных устройств значительно различаются в зависимости от модели телефона, устройства или платформы, перед внесением каких-либо изменений в источники трафика следует проанализировать пользовательский опыт.
Проверьте:
- скорость загрузки целевой страницы или страницы, предшествующей целевой;
- расположение кнопки CTA;
- длину формы;
- перенаправлениям;
- совместимость с браузерами и ОС;
- адаптированности финального предложения к устройству;
- совместимости креатива с мобильной целевой страницей.
Если с технической точки зрения всё работает нормально, переходите к проверке релевантности предложения. В этом вам помогут таргетинг по устройствам и Smartlink Routing.
Пример: Трафик, который не подходит для основного оффера
Если имеется работающий основной маршрут, который не способен обработать весь поступающий трафик, оставьте его в рабочем состоянии и разработайте дополнительный маршрут для остального трафика.
Вот несколько предложений:
- работающее основное предложение для проверенной аудитории;
- маршрутизация через Smartlink для сложного или неопределённого трафика;
- другие предложения для других географических регионов и/или устройств;
- трафик-бэк или любой другой приемлемый дополнительный канал для остального трафика;
- идентификаторы отслеживания, которые помогут вам понять работу каждого источника монетизации.
Всё сводится к тому, чтобы добавить дополнительный трафик вокруг работающего основного канала и не нарушать его работу.
Распространённые ошибки при оптимизации EPM и советы экспертов
Многие ошибки оптимизации связаны с неправильной интерпретацией данных. Эффективная оптимизация означает внесение изменений, которые отвечают на конкретный вопрос, при этом сохраняя достаточно контекста для понимания результата. Например, резкий рост EPM может быть вызван несколькими прибыльными конверсиями, а не улучшением качества трафика. И наоборот: снижение EPM может быть связано с изменениями выплат по офферам, другими источниками трафика или лимитами кампании.
Распространённые ошибки при оптимизации EPM
Избегайте следующих распространённых ошибок:
- Ориентироваться на один день с высоким EPM. Однодневный скачок может быть результатом всего нескольких конверсий с высокой ценностью.
- Рассматривать весь трафик как одну группу. Общие средние показатели могут скрывать как эффективные, так и неэффективные сегменты.
- Выбирать офферы только по выплатам. Другие факторы, такие как релевантность и вероятность конверсии, могут быть важнее.
- Менять слишком много переменных одновременно. В этом случае невозможно определить, что именно повлияло на результат.
- Не учитывать капы и статус оффера. Хороший сегмент не сможет монетизироваться через закрытый оффер.
- Считать, что высокий CR всегда означает высокий EPM. Нужно также учитывать ценность конверсии.
- Игнорировать проблемы с трекингом. Отсутствующие постбеки или данные ID могут искажать показатели эффективности.
- Считать низкий EPM доказательством фрода. Низкая монетизация — это сигнал, который нужно проверить.
Digital Advertising Effectiveness Measurement Framework от IAB Europe подчёркивает необходимость последовательности и использования нескольких метрик при измерении эффективности. Здесь действует тот же принцип — один показатель не даёт полной картины.
Советы экспертов для более устойчивого роста EPM
Обращайте внимание на те факторы, на которые вы можете повлиять, и принимайте решения логически:
- сравнивайте одинаковые сегменты трафика и определяйте, какой поток приносит больше результатов;
- - Используйте одинаковые данные по источникам, размещениям, географическим регионам и устройствам;
- - Фиксируйте все изменения, внесенные в предложения, выплаты, лимиты и воронки продаж в ходе тестирования;
- - Убедитесь, что эксперименты по монетизации не нарушают работу основной воронки продаж;
- - Обсудите ситуацию со своим партнерским менеджером, если столкнетесь с чем-то необычным;
- - Не путайте управление качеством трафика с оптимизацией монетизации;
- - При оценке EPM учитывайте доход, конверсию (CR), клики и объем трафика;
- - Увеличивайте масштаб после того, как убедитесь, что результаты актуальны для многих потоков трафика.
Последние рекомендации от Adverten по эффективности Smartlinks также учитывают EPM, коэффициент конверсии (CR), клики, доход и анализ сегментов, а не только доход.
Знайте, когда для изменения в оптимизации нужно больше данных
Это зависит от конкретной кампании, продолжительности теста и количества конверсий за тестовый период.
Обратите внимание на следующие ситуации:
- количество кликов в сегменте очень небольшое;
- небольшое количество конверсий составляет большую часть дохода сегмента;
- задержка конверсии высокая;
- состав ежедневного трафика в сегменте сильно меняется;
- оффер или выплата за конверсию изменились во время теста;
- большинство изменений связано только с одним рекламным плейсментом;
- во время теста возникла проблема с трекингом.
Чем выше цена неправильного решения, тем больше доказательств вам нужно. Рекомендации NIST по выбору дизайна эксперимента также подчёркивают эту идею.
Не меняйте несколько переменных кампании одновременно
В партнёрских кампаниях переменные взаимодействуют между собой, но одновременное изменение нескольких переменных затрудняет анализ.
Структурированный тест должен:
- определить основную проблему;
- указать переменную, которую намеренно изменяют;
- указать другие переменные, которые невозможно сохранить неизменными;
- использовать одинаковый способ измерения до и после изменения;
- обеспечить достаточно длительный период наблюдения, чтобы увидеть поведение конверсий в кампании;
- учитывать любые внешние события, которые могут повлиять на результаты;
- проверить, можно ли повторить успешный результат, прежде чем считать его новым базовым уровнем.
Как NIST объясняет, при тестировании одной переменной за раз взаимодействие между переменными всё равно имеет значение. Например, эффективность креатива может отличаться в зависимости от GEO или устройства.
Статистика EPM и кейс Adverten по эффективности GEO
Ниже представлена информация за март 2023 года, а не прогнозы на 2026 год. Лидеры недели менялись всего за один месяц, и именно поэтому оптимизация партнерских кампаний должна основываться на текущей ситуации.
Эти исторические данные показывают, как рейтинг EPM может меняться со временем. GEO, который лидировал на одной неделе, мог оказаться значительно ниже на следующей, тогда как другое GEO занимало первое место. Эта информация должна побуждать аффилиатов регулярно анализировать свои результаты, а не полагаться только на предыдущие показатели. Тем не менее такие цифры не объясняют причины изменений и не позволяют определить будущий потенциал.
Исторические данные Adverten по EPM за март 2023 года
В марте 2023 года Adverten опубликовал четыре недельных среза. В каждой публикации были указаны три GEO с самым высоким EPM за эту неделю.
| Дата публикации | Топ GEO | EPM | Второе GEO | EPM | Третий GEO | EPM |
| 1 марта 2023 года | Австрия | $101 | Австралия | $95 | США | $94 |
| 15 марта 2023 года | Канада | $99 | Норвегия | $98 | Финляндия | $97 |
| 23 марта 2023 года | Финляндия | $101 | Швейцария | $99 | Австрия | $97 |
| 30 марта 2023 года | Германия | $99 | Новая Зеландия | $97 | Канада | $95 |
Оригинальные публикации доступны в архиве Adverten за 1 марта, 15 марта, 23 мартаи 30 марта.
Как менялись самые эффективные GEO в течение месяца
Во всех приведенных выше сводках лидером по итогам недели становилась разная страна:
- 1 марта: лидером была Австрия с показателем EPM в 101 доллар.
- 15 марта: лидером была Канада с показателем EPM в 99 долларов.
- 23 марта: лидером стала Финляндия с показателем EPM 101 доллар.
- 30 марта: лидером стала Германия с показателем EPM 99 долларов.
В последующих сводках некоторые страны поменялись местами: Австрия опустилась с первого на третье место, Финляндия поднялась с третьего на первое, а Канада опустилась с первого на третье. Дело не в конкретной позиции, а в том, что лидер менялся во всех четырёх сводках.
Что исторические данные EPM могут и не могут доказать
На основании исторических данных по еженедельному EPM можно сделать следующие выводы:
- Результаты могут меняться со временем;
- Рейтинг GEO не является постоянным;
- Важное значение имеют текущие предложения и трафик;
- Лучше провести несколько тестов, чем один;
- Наряду с общей статистикой по EPM важно также учитывать контекст на уровне сегмента.
На основании исторических данных по еженедельному EPM невозможно определить следующее:
- Какой регион (GEO) является «лучшим» в настоящее время;
- В какой стране будет лучший показатель EPM в будущем;
- Что в одном конкретном регионе (GEO) трафик всегда будет более качественным;
- Означает ли низкий показатель EPM в конкретном регионе (GEO) наличие фальшивого трафика;
- Какие результаты получит другой партнер;
- Почему изменился рейтинг.
Исторические данные отражают прошлые результаты.
Кейс: Почему «лучшее GEO» менялось от недели к неделе
Наблюдение: В марте 2023 года в четырёх еженедельных отчётах Adverten лидировали четыре разных страны — Австрия, Канада, Финляндия и Германия.
Данные: Максимальный опубликованный показатель EPM в четырёх отчётах находился в диапазоне от 99 до 101 доллара, при этом некоторые регионы (GEO) опускались с первого места на третье и ниже.
Интерпретация: Изменения в рейтингах подтверждают тот факт, что экосистема партнерского маркетинга весьма динамична, и результаты могут различаться по разным причинам, включая предложения, выплаты, коэффициенты конверсии, аудитории, ограничения и трафик.
Ограничения: Отсутствуют подробные данные о структуре источников трафика, составе устройств, количестве конверсий и причинах изменения рейтингов. Пожалуйста, не делайте предположений о причинах этих изменений.
Вывод: Показатель EPM полезен при анализе трафика и его направлении, но не подходит для постоянного ранжирования георегионов. Лучше отслеживать все показатели, сравнивать аналогичный трафик и вносить изменения при необходимости.
Заключение: Улучшайте EPM за счёт лучшего соответствия трафика и монетизации
Ключ к устойчивому росту EPM — оптимизация трафика, офферов и воронки в целом. Лучшие подходы к оптимизации партнёрского трафика начинаются с определения проблемы в результатах — это может быть GEO, устройство, источник, плейсмент, креатив, доступность оффера или способ монетизации.
Smartlink-маршрутизация хорошо работает со смешанным трафиком, тогда как более зрелые сегменты с понятным и предсказуемым поведением могут получить больше пользы от более точного подбора офферов и плейсментов. При этом креативы, прелендинги, опыт использования на устройстве и трекинг должны соответствовать одному и тому же намерению пользователя. Дополнительный способ монетизации можно использовать для трафика, который не может конвертироваться через основной оффер, но он не должен отвлекать от основной воронки.
EPM лучше всего работает как показатель, дополняющий другие факторы, такие как доход, CR, объём трафика и текущие условия офферов. Поэтому решения по оптимизации партнёрского трафика зависят от контекста и не существуют отдельно от него.
Партнёрам, которые работают с несколькими GEO, устройствами или плейсментами, стоит проверить, как их трафик сегментируется и маршрутизируется. Adverten Smartlink создан для работы со смешанным трафиком и может стать одним из вариантов для более широкой монетизации трафика с автоматической маршрутизацией офферов.
FAQ об улучшении EPM в CPA-партнёрских кампаниях
Какой EPM считается хорошим для CPA-партнёрской программы?
Не существует одного значения EPM, подходящего для всех ситуаций; оно зависит от таких факторов, как GEO, источники, устройства, выплаты и офферы. Для сравнения стратегий монетизации трафика следует использовать собственные исторические показатели EPM для похожего трафика.
Может ли EPM вырасти, если партнёрский доход снижается?
EPM всё равно может вырасти, даже если объём трафика снижается, но это зависит от того, насколько эффективно монетизируется оставшийся трафик. Для оптимизации партнёрского дохода рассматривайте EPM вместе с другими показателями.
Как выплаты могут влиять на EPM?
Когда выплаты увеличиваются, EPM также может вырасти, даже если коэффициент конверсии и качество трафика не меняются.
Как учитывать отложенные конверсии при измерении EPM?
Отложенные конверсии могут создавать впечатление, что недавний трафик работает хуже, чем на самом деле. Перед сравнением текущих и исторических результатов убедитесь, что у конверсий и постбеков было достаточно времени для регистрации. Adverten предоставляет трекинг в реальном времени и постбеки.
Когда имеет смысл оптимизация Smartlink?
Стратегии оптимизации Smartlink нужны, когда у вас есть трафик из разных GEO, с разных устройств или от разных аудиторий. Adverten Smartlink может распределять трафик между релевантными доступными офферами, тогда как прямые офферы могут хорошо работать со стабильными аудиториями.
Может ли EPM вводить в заблуждение при очень небольшом объёме трафика?
Да. При небольшом объёме трафика даже одна или две конверсии могут значительно повлиять на EPM. Для этого не существует фиксированного минимального размера выборки.
Как использовать EPM при планировании новой CPA-кампании?
Используйте EPM на раннем этапе как базовый показатель кампании и пересматривайте выводы по мере поступления новых данных. Лучшие стратегии партнёрской оптимизации рассматривают EPM вместе с другими показателями кампании.
Можно ли сравнивать EPM из нескольких разных источников трафика?
Да, но с определённой осторожностью. Источники трафика могут отличаться по интересам целевой аудитории, типу устройства, местоположению и многим другим параметрам. Для оптимизации партнёрского трафика сравнивайте похожие потоки трафика.
Означает ли более высокий EPM обязательно более прибыльную CPA-кампанию?
Нет, потому что EPM измеряет эффективность монетизации, но не учитывает стоимость привлечения или объём трафика. Если значение EPM низкое, это не означает, что кампания недостаточно прибыльна.
Может ли EPM оставаться стабильным, когда результаты кампании меняются?
Да, может, потому что EPM способен оставаться на одном уровне несмотря на изменения в структуре трафика, конверсии, выплатах и результатах офферов. Поэтому EPM нужно анализировать вместе с другими показателями, такими как доход, конверсии, трафик и другие метрики.