Даже если эффективность Smartlink выглядит положительно на уровне кампании, показатели GEO, устройств, источников или плейсментов могут двигаться в неправильном направлении. Общий доход и показатели конверсий показывают результат, но не то, что именно на него влияет.
EPM помогает определить, какие сегменты трафика работают лучше или хуже. Он может указать на GEO, устройство, источник или плейсмент, которые требуют более внимательного рассмотрения, но не объясняет, что вызвало изменение. Рассматривайте EPM в связи с коэффициентом конверсии, кликами, конверсиями, доходом и структурой трафика.
Это соответствует принципам, с учетом которых Adverten Smartlink создан для обработки трафика. Adverten использует GEO, устройство, OS, тип трафика, доступность офферов и показатели эффективности при маршрутизации трафика.
TL;DR
- EPM — это только один показатель эффективности; он не объясняет полную картину кампании.
- Общий EPM может скрывать значительные различия между GEO, устройствами, источниками и плейсментами.
- Сравнивайте сопоставимые данные: похожие периоды времени, источники трафика, устройства и условия конверсии.
- EPM и CR могут не совпадать, поэтому нужно анализировать оба показателя.
- Низкий EPM не обязательно указывает на низкое качество трафика, невалидный трафик или мошенничество.
- Он может просто указывать на краткосрочные колебания из-за небольшого объема трафика, задержки конверсий, изменения офферов или другой структуры трафика.
- Оптимизацию affiliate-трафика следует начинать с сегментации трафика и анализа, а не с изменения всего источника трафика на основе одного показателя.
Содержание
- Сравнение лучших форматов дейтинг-креативов
- Статические изображения и баннеры
- Native-реклама для дейтинга
- UGC и короткие видеокреативы для дейтинга
- Лучшие форматы дейтинг-креативов по источнику трафика, GEO и устройству
- Лучшие форматы дейтинг-креативов по цели кампании и воронке
- Что данные об эффективности говорят о форматах дейтинг-креативов
- Экспертные критерии и типичные ошибки при сравнении форматов дейтинг-рекламы
- Вывод
- FAQ о форматах рекламных креативов для дейтинга
Вступление
Smartlink может получать трафик из разных GEO, с разных устройств, операционных систем, источников и плейсментов. Если сосредоточиться только на одном показателе кампании, различия между этими сегментами могут остаться незаметными.
Именно поэтому EPM не следует рассматривать отдельно. Полная оценка учитывает, откуда получен результат, насколько сопоставим сравниваемый трафик и как EPM соотносится с другими показателями, такими как коэффициент конверсии, клики, конверсии и доход.
Как видно, Smartlink Adverten уже включает данные для анализа эффективности по таким параметрам, как GEO, устройства, плейсменты и кампании. В этой статье объясняется, как сегментировать трафик, проводить анализ эффективности, понимать причины изменений и проводить оптимизацию.
Цель использования EPM — провести подробный анализ эффективности.
Что EPM показывает об эффективности affiliate-трафика
Показатель EPM ценен тем, что помогает ответить на конкретный вопрос — а именно, какой из сопоставимых сегментов лучше монетизировал трафик в течение анализируемого периода. Это отличается от определения того, какие сегменты в целом принесли больше дохода и больше конверсий.
Именно поэтому при оценке показателя EPM необходимо учитывать как нормализованные показатели эффективности, так и масштаб.
Что означает EPM в performance marketing
EPM — Earnings per Mille или Earnings Per Thousand Impressions, согласно Performance Marketing Association Glossary, — это доход или средняя выплата на тысячу показов.
Ключевое понятие здесь — нормализация. EPM позволяет сравнивать эффективность дохода на единой основе, а не ориентироваться только на общий доход. Если один сегмент получает значительно больше трафика, чем другой, общий доход не помогает понять, какой из них эффективнее.
При сравнении сегментов Smartlink используйте один и тот же способ расчета EPM и одинаковый подход к отчетности. В разных системах отчетности EPM может рассчитываться на другой основе. Поэтому используйте определение, которое применяется платформой или отчетом, который вы анализируете.
EPM помогает определить различия в эффективности. Однако EPM не определяет причины этих различий.
EPM по сравнению с CR, доходом, кликами и конверсиями
EPM становится более информативным, когда его анализируют вместе с показателями, которые отвечают на другие вопросы:
- EPM: насколько сильны показатели дохода после нормализации?
- Коэффициент конверсии (CR): какой процент измеряемого трафика выполняет необходимую конверсию?
- Доход: сколько дохода принес сегмент?
- Клики: какой объем трафика проходит через измеряемый путь?
- Конверсии: сколько конверсий было совершено?
Эти показатели могут противоречить друг другу. Один сегмент может иметь высокий CR, но низкий EPM, потому что доход с каждой конверсии ниже. Другой сегмент может иметь более низкий CR, но более высокий EPM, потому что доход с каждой конверсии выше.
| Метрика | Что она показывает | Чего она не показывает | Лучшее применение в анализе эффективности |
| EPM | Нормализованную эффективность дохода | Конкретную причину изменения | Сравнение похожих сегментов трафика |
| CR | Эффективность конверсии | Общую денежную ценность | Проверка того, насколько эффективно трафик конвертируется |
| Доход | Общий доход | Эффективность относительно объема трафика | Понимание вклада в бизнес-результат |
| Клики | Объем трафика, входящего в воронку | Ценность или качество трафика | Оценка масштаба и размера выборки |
| Конверсии | Количество зафиксированных действий | Эффективность дохода сама по себе | Подтверждение количества конверсий |
Когда EPM становится полезным для анализа Smartlink
Smartlink создан для работы с неоднородным трафиком, а не для того, чтобы направлять всех пользователей по одному и тому же пути. В материале Adverten « Как партнерские сети связывают рекламодателей и паблишеров» указано, что маршрутизация Smartlink может учитывать GEO, устройство, OS, характеристики трафика, доступные кампании и их эффективность.
EPM может быть полезен для нескольких задач:
- сравнения эффективности одного GEO с другим за одинаковый период;
- определения различий между mobile- и desktop-трафиком;
- выявления плейсмента или источника в рамках кампании, который работает хуже;
- анализа того, как стабильный сегмент изменился со временем;
- разделения результатов кампании на отдельные сегменты для принятия решений;
- оценки того, улучшилась ли монетизация трафика после оптимизации или ухудшилась.
При оценке эффективности Smartlink не стоит просто стремиться к максимально высокому EPM. Вместо этого EPM следует использовать как ориентир: он помогает определить, где именно появилась разница, а затем исследовать ее с помощью дополнительных показателей.
Как построить надежную систему анализа EPM
Лучший анализ EPM — тот, который можно повторить: сегменты, период времени и показатели должны быть четко определены.
Используйте такую последовательность:
Сегментируйте, измеряйте, сравнивайте, диагностируйте, принимайте решение и отслеживайте.
Это помогает избежать двух распространенных ошибок: сравнения несопоставимых сегментов и изменения трафика сразу после заметного изменения EPM.
Также важно, чтобы кампании можно было четко идентифицировать. В документации Google Analytics параметры источника разделяются на source, medium, campaign, campaign ID и source platform, поскольку каждый из них отвечает за разные вопросы атрибуции. В affiliate marketing это также необходимо.
Начинайте с сопоставимых сегментов трафика
Используйте сегменты трафика, которые достаточно детальны, чтобы находить различия, но при этом содержат достаточно данных для значимого анализа.
Affiliate-трафик можно сегментировать по нескольким критериям:
- географический регион;
- тип устройства;
- операционная система;
- источник трафика;
- место размещения;
- кампания;
- период времени.
Сравнения должны оставаться последовательными, потому что было бы неправильно делать вывод, что разница в эффективности вызвана GEO, если в первом GEO больше mobile social-трафика, чем во втором. Кроме того, на результаты могут влиять состав устройств, намерение аудитории из разных источников, плейсменты, воронки и офферы.
Поэтому часто лучше переходить от общего анализа к более детальному после того, как вы обнаружили различие в эффективности. Например, можно начать с общего трафика, а затем сравнить GEO. Если определенный GEO работает хуже других, дальше можно проанализировать структуру устройств, источники трафика и плейсменты.
Последовательно используйте параметры трекинга и postback
Сегментация трафика работает только тогда, когда сегменты можно последовательно идентифицировать. Adverten предлагает отслеживание эффективности в реальном времени и postback, а также публикует материалы для паблишеров по использованию tracking ID, campaigns и sub-ID.
Один из возможных рабочих процессов:
- Определите источник трафика. Убедитесь, что он называется одинаково, чтобы один источник не разделялся на несколько.
- Используйте одинаковые названия кампаний и сегментов. По возможности используйте campaign ID и sub-ID, чтобы сохранять информацию об источнике и плейсменте.
- Клики и конверсии нужно отслеживать последовательно. Изменение настроек трекинга может создать впечатление, что эффективность изменилась, хотя на самом деле изменился способ измерения.
- Данные о конверсиях должны передаваться через postback или другой подходящий метод отслеживания.
- Сегментируйте трафик по схожим характеристикам.
- Анализируйте EPM вместе с CR, доходом и количеством конверсий.
В рекомендациях Google Analytics по параметрам URL кампаний также подчеркивается важность последовательного именования source, medium, campaign и content.
Последовательный трекинг не повышает EPM. Он делает решения, основанные на EPM, более надежными.
Отделяйте сигнал от краткосрочного шума
Не все тенденции EPM означают продолжающееся изменение. Последние данные могут быть неполными и нестабильными, особенно если количество конверсий небольшое.
Будьте осторожны с:
- небольшим объемом трафика;
- небольшим количеством конверсий;
- неравномерным распределением трафика по дням;
- задержкой конверсий;
- изменениями в доступности офферов;
- временными изменениями источников или плейсментов.
Задержка конверсий — распространенная проблема измерения. Как указывает Google Ads в рекомендациях по conversion lag, конверсии могут происходить после первого клика, из-за чего последние данные могут выглядеть хуже до тех пор, пока не будет учтена задержка конверсий.
В зависимости от кампании и конверсии необходимый период может отличаться, поэтому не существует определенного количества кликов, конверсий или дней, которое автоматически делает сравнение EPM «достаточно надежным».
| Фактор анализа | Почему это важно | Какое искажение может возникнуть |
| Низкий объем трафика | Несколько событий могут резко изменить показатель | Резкие колебания, которые исчезают по мере накопления данных |
| Небольшое количество конверсий | Каждая конверсия оказывает непропорционально большое влияние | Ложная уверенность в краткосрочном результате |
| Неравномерный трафик | Один всплеск может определить результат за весь период | Средние значения, которые не отражают обычное распределение |
| Задержка конверсий | Последние конверсии могут быть еще не зафиксированы | Заниженные последние показатели CR или дохода |
| Доступность офферов | Возможности маршрутизации могут меняться | Изменения эффективности, не связанные только с GEO |
| Изменение источников | Намерение аудитории может меняться в зависимости от источника | Видимое влияние GEO или устройства, которое на самом деле вызвано структурой трафика |
Краткосрочное изменение — это повод провести дополнительный анализ. Оно не означает, что трафик нужно сразу перенаправлять.
Как сравнивать эффективность GEO с помощью EPM
Географическая сегментация, или GEO, важна при анализе эффективности Smartlink, поскольку трафик может вести себя очень по-разному на разных рынках. Доступность офферов, язык, поведение пользователей, источники трафика и условия кампаний могут отличаться в зависимости от страны. Adverten поддерживает GEO от Tier 1 до Tier 4, поэтому географическая сегментация подходит как для отдельных кампаний, так и для международного трафика в целом.
Однако нельзя предполагать, что именно страна является причиной различий в эффективности. Один GEO может включать другие устройства, источники, плейсменты и даже другие профили пользователей, которые также могут влиять на эффективность трафика.
Именно поэтому GEO — хорошая отправная точка. После того как вы найдете страну, показатели которой отличаются, используйте GEO performance metrics, чтобы дальше анализировать устройство, источник, плейсмент и другие параметры трафика.
Сравнивайте GEO на одинаковой основе
Чтобы сравнивать GEO с помощью GEO performance metrics, начните с контекста каждого результата.
При сравнении двух GEO в рекламных кампаниях убедитесь, что у них:
- одинаковый отчетный период;
- одинаковая категория источника трафика;
- сопоставимая структура устройств;
- достаточно трафика и конверсий, чтобы можно было оценить результат;
- одинаковые условия конверсии;
- похожая доступность офферов, если эти данные важны для сравнения.
Если все эти факторы отличаются между двумя GEO, их все равно можно сравнивать, но вывод будет более конкретным. В таком случае вы сравниваете две реальные бизнес-среды, а не два GEO отдельно от других факторов.
Это помогает избежать слишком простого вывода «GEO A лучше GEO B». Точнее будет сказать: «За этот период GEO A показал более высокий EPM, чем GEO B, при текущей структуре трафика».
Разбивайте эффективность GEO по устройствам
Следующий уровень включает устройства.
Несмотря на то, что в среднем результаты для какой-либо страны могут оказаться неутешительными, в ней всё же может существовать сильный сегмент устройств. Например, трафик с настольных компьютеров может оставаться стабильным, в то время как мобильный трафик может снижаться. После агрегирования этих данных в отчёте по кампании будет отражено снижение среднего значения показателя GEO.
Необходимо выполнить следующие действия:
- проверить показатель EPM по GEO в целом;
- разделить GEO на мобильные устройства и настольные компьютеры;
- при необходимости добавить планшеты и другие сегменты устройств;
- рассчитать коэффициент конверсии (CR), количество конверсий и доход по каждому сегменту устройств;
- разделить анализ по ОС, если это придаст дополнительную ценность общему анализу.
Google Analytics также предлагает отчеты по атрибуции, которые позволяют проводить анализ по устройствам и регионам. Существуют различные инструменты, однако основная идея всегда одна и та же — вам следует разделить данные по географии и устройствам в тех случаях, когда оба этих фактора влияют на эффективность.
В случае снижения показателей для конкретного устройства было бы слишком обобщенным решением изменять настройки трафика для всех устройств в данном регионе.
Добавляйте контекст источника трафика и плейсмента
Источник и плейсмент могут оказаться гораздо более важными параметрами, чем сама страна.
Два источника трафика в одном GEO могут иметь разное намерение аудитории, время взаимодействия, контакт с креативами и поведение в воронке. Трафик от контентного паблишера, paid social, баннерного плейсмента и email-рассылки будет отличаться, даже если все пользователи находятся в одной стране.
После GEO и устройства анализируйте источник и плейсмент:
- GEO → устройство → источник → плейсмент
- Это дает достаточно деталей для правильных вопросов при анализе affiliate performance:
- этот GEO слабый в целом или проблема только в конкретном источнике?
- mobile работает плохо на всех плейсментах или только на одном?
- становится ли один источник менее эффективным, хотя на уровне страны все выглядит стабильно?
- скрывает ли сильный плейсмент слабые результаты в другой части кампании?
На этом этапе особенно важна последовательность в названиях источников. Google Analytics рекомендует использовать campaign tagging, поскольку непоследовательные значения усложняют отчетность и сравнение данных. Измерение эффективности affiliate-трафика сталкивается с той же проблемой, хотя использует другие параметры.
Анализируйте EPM и CR как общий сигнал
Несмотря на то, что эти два показателя дают ответы на другие вопросы, их сочетание позволяет составить более полное представление.
| Направление EPM | Направление CR | Что может означать такая картина | Что проверить дальше |
| Растет | Растет | Монетизация и эффективность конверсии улучшаются одновременно | Доход, объем, устойчивость тенденции, структура источников и устройств |
| Растет | Падает | Меньшее количество конверсий все еще может обеспечивать более высокую эффективность дохода | Ценность конверсии, структура офферов, доход по сегменту |
| Падает | Растет | Большее количество конверсий не приводит к более высокой нормализованной эффективности дохода | Ценность конверсии, структура офферов, состав сегмента |
| Падает | Падает | И монетизация, и эффективность конверсии ухудшились | Источник, устройство, плейсмент, доступность офферов, трекинг, длительность тенденции |
Они не носят диагностического характера, но показывают, что можно изучить.
Таким образом, улучшение CR и ухудшение EPM не являются признаками того, что что-то произошло с самим предложением. Дело в том, что коэффициент конверсии улучшился, а EPM ухудшился. Чтобы понять причину, необходимо проанализировать выручку, количество конверсий, объем трафика, контекст предложения и изменения в сегменте.
Это один из лучших методов оптимизации EPM, основанный на нескольких показателях, а не только на одном из них.
Как превратить анализ EPM в решения по оптимизации трафика
Этот раздел посвящен оптимизации affiliate-трафика через диагностику, а не масштабирование. Цель — внести минимально возможное изменение и проверить, помогло ли оно.
Крупные изменения сложнее анализировать. Когда GEO, устройство, креатив, источник и воронка меняются одновременно, любое последующее изменение показателей не позволяет понять, что именно стало причиной. Оптимизация трафика в affiliate-кампаниях становится проще, когда изменения эффективности можно связать с конкретным сегментом.
Определите сегмент, который вызывает изменение
Используйте диагностический подход сверху вниз:
- Проверьте общее изменение. Убедитесь, что общее изменение EPM достаточно значимо для дальнейшего анализа.
- Разделите данные по GEO. Определите, какие GEO вызывают основную часть изменения.
- Разделите соответствующие GEO по устройствам. Определите, насколько широко распространяется это изменение.
- Проанализируйте источники и плейсменты. Определите, есть ли один источник трафика, который вызывает основную часть изменения.
- Сравните CR, конверсии и доход. Определите, двигались ли эти показатели вместе с EPM или в противоположном направлении.
- Остановитесь на самом маленьком сегменте, который все еще имеет смысл. После того как конкретный сегмент объясняет изменение, не расширяйте анализ без необходимости.
Так фраза «Smartlink EPM снизился» превращается в более конкретную: «Изменение вызвано одной конкретной комбинацией GEO / устройство / источник, тогда как остальной трафик остается стабильным».
Это гораздо более надежная основа для принятия решений.
Решите, оставить, изолировать или скорректировать трафик
Каждый тип тенденции эффективности требует своего решения.
- Оставить: этот сегмент трафика стабилен, подтвержден достаточным количеством данных и соответствует ожиданиям.
- Отслеживать: результат изменился, но выборка небольшая или тенденция появилась недавно.
- Изолировать: этот сегмент трафика отличается от остального трафика и искажает общий анализ.
- Скорректировать: сегмент стабильно показывает слабый результат, что подтверждается EPM, CR, доходом и данными на уровне сегмента.
- Протестировать новую воронку или креатив: сам сегмент трафика все еще имеет ценность, но проблема может быть в используемом пути.
- Не менять другие сегменты трафика: проблема в одном сегменте не обязательно означает, что нужно менять всю кампанию.
| Характер эффективности | Подтверждающие данные | Практическое действие |
| Стабильные EPM и CR | Стабильная тенденция, достаточный объем | Оставить и отслеживать |
| Резкое падение EPM, низкий объем | Мало конверсий, короткий период | Подождать дополнительных данных |
| Низкий EPM только в одном плейсменте | Другие плейсменты остаются стабильными | Изолировать и проверить этот плейсмент |
| EPM и CR одновременно снижаются в одном сегменте | Устойчивая тенденция в сопоставимых периодах | Скорректировать этот сегмент |
| CR растет, а EPM падает | Эффективность дохода снижается, несмотря на большее количество конверсий | Проверить ценность и структуру офферов перед изменением трафика |
Измеряйте, что происходит после изменения
Оптимизация не завершается до тех пор, пока результаты не будут проверены.
После внедрения запланированного изменения:
- сравните показатели до и после изменения за один и тот же период;
- проведите тестирование EPM и CR;
- убедитесь, что количество конверсий/выручка увеличились;
- убедитесь, что структура трафика не изменилась;
- убедитесь, что доступность предложений/источников не изменилась.
Самый простой цикл оптимизации:
Измерение, изменение и повторное измерение
В случае положительных результатов продолжайте их измерять, чтобы определить устойчивость результатов. В случае отрицательных результатов вернитесь к сегментации и не предполагайте, что первоначальный анализ был правильным.
Именно поэтому отслеживание результатов гораздо лучше, чем регулярное внесение изменений.
Примеры анализа EPM для Smartlink-трафика
В следующих примерах не используются выдуманные данные кампаний. Вместо этого показаны относительные изменения. Все примеры следуют одному процессу: начать с сигнала, сузить анализ до конкретного сегмента и сравнить дополнительные показатели.
Пример: CR растет, а EPM снижается
Предположим, GEO показывает более высокий коэффициент конверсии по сравнению с предыдущим сопоставимым периодом, но EPM снижается.
Может возникнуть желание предположить, что качество трафика улучшилось, потому что количество конверсий выросло. Также можно предположить, что эффективность монетизации снизилась, потому что EPM упал. Оба предположения могут быть ошибочными.
Проверьте:
- общий доход;
- количество конверсий;
- доход от этих конверсий;
- структуру офферов;
- структуру источников и устройств;
- существенно ли изменился объем трафика.
Объяснений может быть несколько. Например, больше пользователей конвертируются, но в среднем этот трафик приносит меньше дохода на одного пользователя. Источники трафика также могли измениться, поэтому два периода могут быть не полностью сопоставимыми.
Основная идея — анализировать связь между CR и EPM, а не рассматривать эти показатели отдельно.
Пример: один тип устройства снижает показатели сильного GEO
Рассмотрим ситуацию, когда исторически GEO показывал стабильную эффективность. В текущем периоде EPM и CR снизились.
Прежде чем сокращать трафик из этого рынка, разделите GEO по типам устройств.
В результате сегментации трафика можно получить такую картину:
- Desktop EPM — стабильный;
- Desktop CR — стабильный;
- Mobile EPM — снижается;
- Mobile CR — снижается.
Снижение сосредоточено в mobile-трафике, поэтому следующим шагом будет разделить этот сегмент по источникам и плейсментам.
Теперь решение будет другим. Нет оснований считать весь GEO слабым. Есть основание более внимательно посмотреть на mobile-источники и плейсменты внутри этого GEO.
Продолжайте анализ в таком порядке:
GEO, устройство, источник, плейсмент
Это гораздо более эффективное использование GEO performance metrics, чем простое ранжирование стран.
Пример: один слабый плейсмент скрыт общим EPM
Возможна и обратная ситуация, когда общий EPM выглядит нормально, потому что сильные плейсменты компенсируют слабые.
Предположим, несколько плейсментов направляют трафик на один Smartlink. Общий EPM остается без изменений, но на уровне отдельных сегментов видно, что EPM и CR в одном плейсменте снижаются, тогда как в остальных растут.
Без сегментации это может остаться незамеченным до тех пор, пока слабый плейсмент не станет достаточно значительным, чтобы повлиять на общую эффективность кампании.
В таком случае необходимо:
- сравнить слабый плейсмент с предыдущими периодами этого плейсмента;
- проверить, изменилась ли структура устройств или GEO в этом плейсменте;
- определить, является ли изменение временным;
- оставить сильные плейсменты без изменений;
- изменить только выявленный сегмент.
Одна из причин рассматривать общий отчет только как отправную точку заключается в том, что он показывает состояние кампании в целом.
Распространенные ошибки в анализе EPM и GEO
Большинство проблем возникает из-за попытки использовать EPM для ответа на вопрос, на который невозможно ответить с помощью этого показателя. EPM показывает показатели монетизации, но не может определить, вызвана ли разница GEO, устройством, источниками, офферами, трекингом, задержкой или самим трафиком.
Ранжирование GEO без учета структуры трафика
Рейтинги GEO могут быть полезны как показатель того, как выглядит ситуация в конкретный момент времени. Но они могут вводить в заблуждение, если воспринимать их как постоянную иерархию качества.
Типичные ошибки при сравнительном анализе:
- сравнение mobile GEO с desktop GEO;
- сравнение разных типов трафика;
- использование разных периодов времени;
- сравнение GEO с большим объемом трафика с GEO, где выборка очень мала;
- игнорирование изменений в доступности офферов;
- предположение, что намерение пользователей одинаково на всех плейсментах.
Один GEO может иметь высокий рейтинг из-за удачной структуры трафика для ваших офферов. Другой GEO может иметь более низкий рейтинг, потому что один крупный тип трафика работает хуже. Но ни один из этих результатов сам по себе ничего не говорит о стране как таковой.
Используйте рейтинги, чтобы определить, где нужно провести более глубокий анализ. После этого анализируйте структуру трафика, прежде чем перераспределять его.
Восприятие краткосрочного изменения как стабильной тенденции
Короткие периоды дают более свежие данные, но они также сильнее подвержены случайным колебаниям.
Нужно быть осторожным, если тенденция зависит от:
- ежедневных колебаний трафика;
- небольшого количества конверсий;
- неравномерного поступления трафика;
- недавнего трафика, где влияние задержки конверсий еще не исчезло полностью;
- изменений в офферах или кампаниях.
Conversion Cycles в Google Ads говорится, что время между кликом и конверсией может привести к тому, что последние данные будут выглядеть иначе. Хотя детали измерения могут отличаться между affiliate networks и моделями кампаний, вывод остается тем же: последние данные могут быть менее стабильными, чем данные за более ранние периоды.
Если изменение EPM наблюдается только в течение короткого периода, сначала нужно его проанализировать, а уже потом менять распределение трафика.
Использование EPM как показателя качества трафика или мошенничества
Качество трафика и эффективность монетизации — это два разных, хотя и связанных операционных вопроса. Для них используются разные показатели.
Низкий EPM не обязательно означает:
- бот-трафик;
- мошенничество;
- невалидные лиды;
- несоблюдение правил;
- манипуляции с referrer;
- низкое качество трафика.
Не стоит смешивать эти проблемы, поскольку для их подтверждения нужны разные данные. Условия использования Adverten содержат ограничения в отношении:
- автоматизированных действий посетителей;
- мотивированных и самостоятельно сгенерированных лидов;
- манипуляции с referrer;
- спаму;
- spyware.
Как указано в политике конфиденциальности Adverten, информация может использоваться для предотвращения мошенничества, а FraudScore является одним из сторонних сервисов, которые использует Adverten. Отраслевые рекомендации по измерению также указывают, что invalid traffic следует рассматривать как отдельный вопрос измерения.
Стандарты и рекомендации Media Rating Council содержат отдельные рекомендации по выявлению и фильтрации invalid traffic и не связывают низкую эффективность кампании напрямую с невалидным трафиком.
Используйте EPM для оценки того, как работает монетизация трафика. Для оценки валидности трафика и соблюдения правил используйте инструменты контроля качества трафика и предотвращения мошенничества.
Практические советы для более надежной оптимизации EPM
Экспертный анализ больше связан с тем, чтобы задавать конкретные вопросы, а не создавать дополнительные показатели. Вместо вопроса «Какой GEO лучший?» лучше определить, какой из сопоставимых GEO, устройств или источников показывает лучшие финансовые результаты. Вместо вопроса «Почему EPM снизился?» определите, какие показатели изменились вместе с ним.
Определите самый узкий сегмент перед изменением трафика
Если показатель EPM меняется на общем уровне, не пытайтесь оптимизировать всю кампанию сразу.
Действуйте пошагово, сверху вниз:
- общий трафик;
- географический регион;
- устройство;
- источник;
- местоположение.
На каждом уровне убедитесь, что снижение по-прежнему наблюдается. Как только вы исключите один из сегментов и снижение исчезнет, вы определите сегмент, в котором необходимо принять меры.
Например, если общий EPM падает, но снижение наблюдается только в одном из георегионов, не меняйте настройки для всех георегионов сразу. Если падение EPM наблюдается только на мобильных устройствах в пределах определенного георегиона, не меняйте настройки для настольных устройств. Если снижение на мобильных устройствах наблюдается только для одного места размещения, не меняйте настройки для всех мобильных источников.
Основное правило:
Вносите изменения в сегмент, на который влияет проблема, а не во весь трафик.
Отделяйте устойчивые тенденции от временных колебаний эффективности
Устойчивость тенденции добавляет анализу больше ценности, чем одно отдельное наблюдение.
Обращайте внимание на:
- последовательные наблюдения в сопоставимые периоды времени;
- последовательные определения сегментов;
- подтверждение соответствующими изменениями CR, конверсий или дохода;
- достаточный объем трафика, чтобы одно отдельное наблюдение не оказывало слишком большого влияния на общий результат;
- отсутствие явных аномалий в трафике.
Этот подход соответствует лучшим практикам цифровых измерений. IAB Europe Commerce Media Measurement Standards подчеркивают важность стандартизированных измерений и определенной воронки измерения. Хотя commerce media и affiliate Smartlinks — не одно и то же, основное правило измерения остается тем же: перед анализом результатов нужны стандартные определения и сопоставимые данные.
Устойчивость не является абсолютным требованием для тенденции. Нужна лишь большая последовательность по сравнению с окружающим шумом.
Разделяйте анализ монетизации и качества трафика
Хорошая монетизация трафика не означает хорошее качество трафика, и наоборот.
EPM, коэффициент конверсии, доход, конверсии и объем трафика являются важными показателями для оценки финансовой эффективности определенного сегмента трафика. Качество трафика, однако, — это другой вопрос, который оценивается по другим критериям, таким как происхождение трафика, соблюдение правил кампании и валидность конверсий.
Важно различать эти два направления. В рекомендациях Adverten по оптимизации внимание сосредоточено на факторах эффективности, тогда как правила и контроль качества трафика касаются таких вопросов, как запрещенный трафик, подозрительная активность и валидность конверсий.
Если разделять эти два направления, проще не допустить ошибку, когда трафик считают плохим из-за низкой монетизации или наоборот. GEO или источник трафика вполне могут показывать слабые результаты, при этом не являясь трафиком низкого качества.
Исторические данные EPM: пример эффективности GEO
Исторические данные становятся еще полезнее, когда понятны их ограничения. Они показывают изменения в рейтингах и то, насколько результаты зависят от конкретного периода. Однако без доступа к историческим данным по источникам трафика, устройствам, офферам и конверсиям нельзя определить причины этих изменений.
В целом индустрия performance marketing продолжает расти. По данным Performance Marketing Association, в исследовании U.S. Affiliate Marketing Industry Study за 2025 год расходы на affiliate marketing в США выросли с $9,1 млрд в 2021 году до $13,62 млрд в 2024 году, то есть на 49,8%. Этот рост делает дисциплину измерения еще более практичной, однако его нельзя использовать как ориентир того, каким «должен быть» EPM конкретного Smartlink.
Наиболее релевантные данные для этого примера — датированные GEO-срезы Adverten.
Опубликованные GEO-срезы EPM Adverten за март 2023 года
В марте 2023 года компания Adverten опубликовала еженедельные рейтинги GEO. На трёх изображениях показаны лидеры разных рейтингов:
- По состоянию на 1 марта 2023 года, лидером по показателю EPM была Австрия (101 доллар), за ней следовали Австралия (95 долларов) и США (94 доллара).
- По состоянию на 23 марта 2023 года, лидером по показателю EPM была Финляндия (101 доллар), за ней следовали Швейцария (99 долларов) и Австрия (97 долларов).
- По состоянию на 30 марта 2023 года, лидером по показателю EPM была Германия (99 долларов), за ней следовали Новая Зеландия (97 долларов) и Канада (95 долларов).
| Дата публикации | Ведущее GEO | EPM | Второе GEO | EPM | Третий GEO | EPM |
| 1 марта 2023 года | Австрия | $101 | Австралия | $95 | США | $94 |
| 23 марта 2023 года | Финляндия | $101 | Швейцария | $99 | Австрия | $97 |
| 30 марта 2023 года | Германия | $99 | Новая Зеландия | $97 | Канада | $95 |
Что изменения в рейтингах GEO показывают об EPM
Само собой разумеется, что самый очевидный и ценный вывод, который можно сделать из приведённых выше рейтингов, заключается в том, что они изменились.
Данные подтверждают три из четырех вышеуказанных моментов:
- лучший регион (GEO) по версии EPM был разным во всех трех периодах;
- Австрия неоднократно входила в тройку лидеров, но занимала разные позиции;
- некоторые рынки входили в тройку лидеров в одном из сегментов, но отсутствовали в другом.
- Достаточно сказать, что идея о постоянном «лучшем регионе» на основе рейтинга EPM должна быть отвергнута.
В публикациях не представлено достаточно информации, чтобы сделать выводы о причинах этих изменений. А именно, отсутствуют уточнения относительно источников трафика, устройств, доступных предложений, количества конверсий и разнообразия кампаний для каждого из рейтингов EPM. Следовательно, неверно связывать какие-либо изменения в показателях того или иного рынка с какой-либо конкретной причиной.
Вывод из данного случая очевиден: рейтинги EPM представляют собой временные данные, а не рейтинг «лучших GEO».
Что историческая статистика EPM может и не может показать
Историческая статистика EPM может показать, что:
- эффективность GEO меняется со временем;
- позиции разных рынков в рейтинге меняются;
- исторические рейтинги дают контекст, но их не следует использовать как текущие ориентиры эффективности;
- один отдельный срез не означает универсальное правило.
Историческая статистика EPM не может показать:
- что именно вызвало изменение позиции GEO;
- изменилось ли распределение источников;
- изменилось ли распределение устройств;
- изменилась ли доступность офферов;
- было ли количество конверсий сопоставимым;
- сохранится ли тенденция.
Это не недостаток данных, а напоминание о том, что выводы нужно делать только на основе имеющихся фактов.
При анализе EPM в 2026 году исторические рейтинги можно использовать как фоновую информацию. Текущие решения по Smartlink должны основываться на текущем трафике и текущих показателях.
Вывод: используйте EPM как показатель для принятия решений, а не как окончательный вывод
В большинстве случаев EPM становится действительно полезным, когда показывает, как работает каждый сегмент трафика, а не когда используется как абсолютный показатель для оценки GEO, источника или даже всей кампании.
Чтобы провести правильный анализ, сначала оцените общую эффективность, а затем сузьте анализ по GEO, устройству, источнику, плейсменту или другой характеристике трафика. После этого оценивайте EPM вместе с коэффициентом конверсии, кликами, конверсиями и доходом, чтобы определить, является ли это общей тенденцией или изменением, которое относится только к конкретному сегменту трафика.
Так оптимизация трафика в affiliate-кампаниях становится более точной: вам не нужно оптимизировать всю кампанию из-за изменения одного показателя. Вместо этого можно определить, какой именно сегмент трафика вызвал изменение и требуется ли ему дополнительный мониторинг или небольшая оптимизация.
Adverten Smartlink использует GEO, устройство, OS, параметры трафика, доступность офферов и сигналы эффективности для обработки и маршрутизации трафика. Это дает affiliates больше контекста для оценки эффективности Smartlink вместе с данными real-time tracking и postback. Если вы работаете со смешанным или международным трафиком, эти данные могут быть полезны для оптимизации трафика.
Узнайте больше о том, для чего Adverten Smartlink создан , и о маршрутизации трафика между разными GEO.
FAQ об EPM и эффективности Smartlink
Как часто affiliates нужно проверять EPM?
Проверяйте EPM только тогда, когда накоплено достаточно трафика для сравнения похожих периодов. При анализе EPM помните, что решение не должно основываться на результатах одного дня или недостаточном количестве конверсий.
Можно ли сравнивать EPM на разных affiliate-платформах?
Только если платформы используют одинаковую методологию расчета EPM. В противном случае их нельзя корректно сравнивать.
Что делать, если EPM растет, а доход снижается?
Сначала проверьте объем трафика. Более высокий EPM при более низком доходе может означать, что трафик лучше монетизируется на нормализованной основе, в то время как общий объем трафика или ценность конверсии снизились.
Влияет ли доступность офферов на EPM Smartlink?
Да. В зависимости от доступных в данный момент офферов трафик может обрабатываться по-разному, что приводит к разному EPM. Adverten учитывает доступность офферов среди параметров, используемых при обработке Smartlink-трафика.
Полезен ли EPM, если количество конверсий небольшое?
Только как индикатор. Небольшое количество конверсий может значительно изменить EPM, поэтому дождитесь достаточного объема трафика, прежде чем рассматривать результат как тенденцию.
Как affiliates должны реагировать на изменение структуры трафика?
Сравните текущую структуру GEO, устройств, источников и плейсментов с предыдущей. При оптимизации affiliate-трафика не связывайте изменения EPM с изменением эффективности, пока не убедитесь, что структура трафика не изменилась.
Может ли эффективность GEO измениться без изменений в кампаниях?
Да, потому что структура устройств, источники трафика, офферы и модели конверсии могут изменяться даже без изменений в настройках кампании. Именно поэтому GEO performance metrics всегда нужно рассматривать вместе с текущей структурой трафика.
Всегда ли affiliates должны максимизировать EPM?
Нет. При оптимизации EPM также нужно учитывать объем трафика, CR, количество конверсий и доход.
Когда изменение EPM достаточно значимо, чтобы действовать?
Действуйте, когда изменение сохраняется в течение сопоставимых периодов и его можно связать с конкретным GEO, устройством, источником или плейсментом. Если изменение произошло только в общем EPM, сначала проведите дополнительный анализ.
Какой самый простой способ оценить эффективность Smartlink?
При оценке эффективности Smartlink начните с общего EPM, затем разделите данные по GEO, устройству, источнику и плейсменту, а также отслеживайте коэффициент конверсии и доход. Adverten поддерживает real-time performance tracking и postback data.