Як тестувати дейтинг-креативи в різних GEO та джерелах трафіку

Час читання: 22 хвилин

Схоже, дейтинг-креативи не демонструють однаково стабільної ефективності в різних GEO та плейсментах. Заголовок, який отримує багато кліків в одному GEO, може не спрацювати після перекладу іншою мовою. Навіть зображення, яке приносить багато кліків в органічному трафіку, з багатьох причин може стати неефективним у push- та display-рекламі.

Однак такий аналіз необхідний, оскільки він допомагає відокремити фактори, що впливають на ефективність рекламного креативу в дейтинг-партнерському маркетингу: мову, культуру, розподіл за пристроями, тип плейсменту, намір користувача та конверсійну воронку. Тому головна мета цього процесу — побудувати систему тестування, яка включає такі етапи: створення базового варіанта, сегментацію трафіку, зміну лише однієї змінної за раз, моніторинг і відстеження результатів, визначення ефективних варіантів і повторне тестування.

Такий аналіз особливо необхідний, коли трафік надходить із кількох країн і різних джерел дейтинг-трафіку. Саме тому, відповідно до рекомендацій Adverten щодо зіставлення кампаній із джерелами трафіку, ті самі фактори впливають на результати кампанії.

TL;DR

• Перед порівнянням рекламних матеріалів розділіть ваші географічні регіони (GEO).
• Ніколи не об’єднуйте джерела трафіку, що мають різні формати та/або різні середовища.
• Перед запуском будь-якої варіації створіть базовий показник.
• За можливості завжди тестуйте лише один ключовий параметр рекламного матеріалу.
• Ніколи не забувайте вимірювати ефективність ваших варіацій за допомогою ідентифікаторів рекламних матеріалів та параметрів кампаній.
• CTR — це показник залученості, але не єдиний.
• Оцінюйте ефективність ваших рекламних матеріалів за допомогою конверсій, EPC, CPA та затверджених дій.
• Адаптуйте свої найефективніші креативи до кожного географічного регіону; не просто копіюйте їх.
• Проведіть повторне тестування після масштабування; змініть джерела трафіку, місцезнаходження тощо.
• Найефективніший варіант — це сукупність креативу, географічного регіону, джерела трафіку, цільової аудиторії та воронки продажів, а не лише сам креатив.

Зміст

• Що контролювати перед тестуванням дейтинг-креативів
• Крок 1: Створіть базовий варіант для тестування креативів
• Крок 2: Тестуйте дейтинг-креативи в різних GEO
• Крок 3: Тестуйте дейтинг-креативи в різних джерелах трафіку
• Крок 4: Оцінюйте ефективність креативів не лише за CTR
• Крок 5: Порівняйте результати та визначте, що тестувати повторно
• Поширені помилки під час тестування дейтинг-креативів
• Експертні поради для кращого тестування дейтинг-креативів
• Кейс тестування дейтинг-креативів: ілюстративний сценарій
• Висновок: побудуйте систему тестування замість пошуку одного креативу
• FAQ про тестування дейтинг-креативів

Вступ

Аудиторії дейтинг-сайтів відрізняються. Наприклад, у США Pew Research Center виявив, що 53% дорослих віком від 18 до 29 років у певний момент свого життя користувалися сайтом або застосунком для знайомств; серед людей віком від 30 до 49 років таких було 37%; серед людей віком від 50 до 64 років — лише 20%; а серед людей віком 65 років і старше — 13%. Ці показники також відрізняються залежно від сексуальної орієнтації та сімейного стану. Ці дані не можна використовувати як бенчмарки для дейтинг-кампанії, але вони пояснюють, чому єдине поняття «дейтинг-аудиторії» може вводити в оману.

Адаптація креативу може залежати від мови, культури, пристрою, позиції та навіть джерела трафіку. Нативні заголовки, сповіщення, банери та відео дають користувачам різний обсяг інформації до переходу за оголошенням. Тестування цих елементів як рівнозначних може приховати важливу інформацію.

Однак проведення більшої кількості тестів не означає просто збільшення кількості варіантів креативу. Мета полягає в тому, щоб налаштувати тести, які відповідають на конкретне запитання та допомагають прийняти рішення. Оптимізація рекламних кампаній у такому підході спирається на результати контрольованих тестів, а не на окремі зміни без контексту. У розділах нижче описано процес тестування рекламних креативів.

Що контролювати перед тестуванням дейтинг-креативів

Якщо в кампанії одночасно змінюється кілька змінних, інтерпретувати результати стає складно, оскільки креатив уже не є єдиною значущою змінною. Перед початком тестування зафіксуйте всі елементи, які можуть вплинути на дії користувачів: джерело трафіку, GEO, розподіл за пристроями, плейсмент, лендинг або прелендинг, точку конверсії, деталі оферу та все інше, що може вплинути на поведінку користувачів. Деякі змінні в активній кампанії, наприклад доступність інвентарю або склад аудиторії, все одно можуть змінюватися під час тестування; такі зміни також варто фіксувати.

Як GEO змінює реакцію на креатив

GEO — це не лише код країни. Воно може відображати відмінності в мові, локальних термінах, культурних звичаях, розвитку ринку, можливостях пристроїв і навіть у тому, як інтерпретується те саме повідомлення.

Перед проведенням A/B-тестів дейтинг-креативів дослідіть, якою мовою користується ваша цільова аудиторія, які локальні терміни використовуються для знайомств і реєстраційних дій, який тон доречний, чи зрозуміле ваше зображення на цьому ринку та як CTA виглядає в контексті. Формати дати й часу, а також правила запису валюти та чисел також можуть мати значення, якщо вони присутні в креативі або на посадковій сторінці.

Не створюйте стереотипів про аудиторію на основі загальних уявлень про країну. Одна з переваг GEO-сегментації полягає в тому, що ви можете тестувати відмінності, а не робити припущення. Ось гайд Adverten про дейтинг-GEO в Німеччині та дейтинг-трафік у США.

Як джерело трафіку змінює контекст креативу

Те саме повідомлення може виглядати по-різному залежно від джерела трафіку, через яке його бачить користувач.

• Нативний трафік — заголовок і зображення мають працювати як єдине ціле в редакційному контексті.
• Push-трафік — повідомлення має бути зрозумілим з першого погляду в невеликому блоці.
• Display-трафік — обмеження формату та візуальна ієрархія, ймовірно, матимуть більший вплив.
• Соціальний трафік — на повідомлення впливають перший кадр, формат, хук і контекст аудиторії.
• Referral/Content-трафік — повідомлення може з’явитися після того, як користувач уже ознайомився з певною інформацією про знайомства.

Які змінні мають залишатися стабільними

Щоб створити однакові умови для порівняння, контролюйте якомога більше некреативних змінних, наскільки це дозволяє експеримент. Зміна оферу або набору оферів, лендингу чи прелендингу, точки конверсії, структури воронки, географічного регіону, категорії пристрою, цільової аудиторії, типу плейсменту та моделі атрибуції впливатиме на результат.

У деяких активних експериментах контролювати всі змінні неможливо. Динаміка аукціону, доступність інвентарю, самі плейсменти та склад аудиторії можуть змінюватися під час тесту. Головне — зафіксувати такі зміни до інтерпретації результатів.

Простий підхід такий: будь-яку змінну, яка може вплинути на поведінку користувачів і змінилася між варіантами, потрібно враховувати під час інтерпретації. Так креатив не буде отримувати перевагу або недооцінюватися через фактори, на які вплинули воронка, офер або динаміка трафіку.

Які змінні креативу можна тестувати

Коли середовище кампанії відносно стабільне, визначте креативну змінну, яку ви хочете змінити. Наприклад:

• заголовок;
• основне зображення;
• іконка;
• CTA-повідомлення;
• візуальний ракурс;
• довжина тексту.

Тестована змінна — це елемент, вплив якого потрібно проаналізувати.

Наприклад, тестування реклами з локалізованим CTA не має означати одночасну зміну зображення, заголовка, посадкової сторінки та цільової аудиторії.

Крок 1: Створіть базовий варіант для тестування креативів

Надзвичайно важливо мати стабільний базовий рівень, щоб він міг слугувати точкою відліку для порівняння з майбутніми тестами. Необхідно ретельно задокументувати всі деталі базового тесту, щоб згодом можна було порівняти його з результатами подальших тестів, включаючи ідентифікатор креативу (Creative ID), мову, формат та спосіб проведення кампанії. Важливість наявності стабільної базової лінії полягає в тому, щоб визначити, чи дійсно спостерігається зростання рівня креативності, чи це зумовлено іншими факторами, такими як рекламний інвентар, аудиторія, трафік та розміщення.

Визначте базовий креатив

Задокументуйте контрольний креатив до запуску варіантів. Мінімум має включати:

• основне повідомлення або підхід;
• заголовок;
• візуал або перший кадр;
• CTA;
• формат креативу;
• мову.

Контрольний варіант має бути описаний достатньо конкретно, щоб людина, яка читає журнал тестування, могла відтворити те, що бачили користувачі.

Не перейменовуйте та не редагуйте контрольний варіант під час тестування без створення нової версії.

Зберігати той самий контрольний варіант також зручніше для виявлення втоми від креативу.

Визначте гіпотезу тесту

Ефективна гіпотеза пояснює процес, а не те, що ви хочете довести.

Приклади:

• Більш локалізований заклик до дії може бути ефективним, оскільки використовує мову, яка краще підходить конкретному GEO.
• Чіткіші заголовки можуть зменшити кількість кліків із низьким наміром і підвищити кількість якісних конверсій.
• Коротше push-повідомлення може покращити розпізнавання без зміни обіцянки на посадковій сторінці.
• Не формулюйте гіпотезу як «Креатив B переможе». Це не пояснює, що саме ви тестуєте або що можете дізнатися з результату.

Дотримуйтеся такої структури:

Спостереження, Гіпотеза, Змінна, Метрика, Правило прийняття рішення

Створіть план тестування креативів

Створіть план тестування рекламних креативів до того, як почне надходити трафік. Послідовне тестування реклами допоможе уникнути зміни критеріїв успіху на основі вже отриманих результатів.

Test ID	GEO	Джерело трафіку	Пристрій	Тестована змінна	Контроль	Варіант	Основна метрика	Додаткові метрики
T-01	Одне вибране GEO	Native	Mobile	Заголовок	H1	H2	CTR	CR, EPC
T-02	Те саме GEO	Native	Mobile	Візуал	V1	V2	CTR	CR, EPC
T-03	Те саме GEO	Push	Mobile	CTA	C1	C2	CR	CTR, EPC
T-04	Друге GEO	Те саме джерело	Mobile	Локалізація	L1	L2	CR	CTR, CPA

Для змішаного трафіку переконайтеся, що правила маршрутизації та монетизації видно під час аналізу. Посібник Adverten щодо дейтинг-Smartlink містить інформацію про те, як GEO, пристрій, мова, офери та їхня ефективність можуть впливати на маршрутизацію трафіку.

Крок 2: Тестуйте дейтинг-креативи в різних GEO

Переклад передбачає зміну самої мови, тоді як локалізація реклами полягає у змінах у реалізації, щоб забезпечити адаптацію повідомлення до місцевого контексту, в якому споживач його сприйматиме. Цього можна досягти завдяки правильному використанню мови, правильному вибору формулювань закликів до дії (CTA), відповідним зображенням, правильному формату повідомлення та правильному перебігу повідомлення від креативу до цільової сторінки. Мета полягає в тому, щоб основна гіпотеза залишилася незмінною, але при цьому реклама мала сенс саме для цього географічного регіону.

Відокремлюйте переклад від локалізації реклами

Хоча прямий переклад може зберегти зміст повідомлення, він також може послабити його ефективність. Перекладайте текст повідомлення на сайті знайомств, враховуючи його тон, зміст та наміри. Переконайтеся, що заголовок звучить природно, що заклик до дії сформульовано звичайною мовою, а мова, використана в оголошенні на сайті знайомств, відповідає вашій цільовій аудиторії. За необхідності перекладіть назву валюти, дати або місцезнаходження та переконайтеся, що цільова сторінка відображається тією самою мовою.

Із загальних рекомендацій щодо мов та інтернаціоналізації , опублікованих W3C, очевидно, що мовні налаштування впливають на відображення контенту. У випадку рекламної кампанії локалізація має виходити за межі простого перекладу слів. Кампанія також має виглядати природно як під час переходу за посиланням, так і поза ним.

Визначте, що має залишатися однаковим у різних GEO

Порівняння між GEO має більше сенсу, коли базові умови експерименту однакові. За можливості зберігайте однаковими основний креативний концепт, ціль конверсії, структуру воронки, тип оферу, формат креативу, визначення метрик, атрибуцію та критерії прийняття рішення.

Локалізуйте лише те, що дійсно потребує локалізації. Якщо в одному GEO використовуються два різні креативні концепти, візуали, воронки та CTA, таке порівняння може мати операційну цінність, але воно вже не покаже, чи є конкретний креативний концепт універсальним.

Якщо офер та/або воронка не можуть залишатися однаковими в усіх GEO, зафіксуйте це та порівнюйте результати всередині кожного ринку, перш ніж проводити між-GEO порівняння.

Створіть матрицю GEO-локалізації

Використовуйте матричний підхід, щоб ще до початку експерименту визначити, що потрібно контролювати, а що — змінювати.

Елемент креативу	Залишити незмінним?	Локалізувати?	Що перевірити
Основний підхід	Зазвичай	Іноді	Чи відповідає концепція аудиторії та оферу?
Заголовок	Ні	Так	Природність мови, тон, обіцянка
Візуал	Залежить	Залежить	Релевантність, зрозумілість, відповідальний таргетинг
CTA	Ні	Так	Звичне формулювання та конверсійний намір
Формат	Зазвичай	Іноді	Вимоги джерела та платформи
Повідомлення на посадковій сторінці	Наскільки можливо	Так	Послідовність повідомлення та мова
Мітки відстеження	Так	Ні	Послідовна звітність у різних GEO

Такий матричний підхід допомагає уникнути ненавмисного тестування кількох змінних одночасно.

Послідовне визначення мови також важливе для вебсайтів і посадкових сторінок.

Спочатку порівнюйте результати всередині кожного GEO

Розглядайте кожне GEO як окремий тест, перш ніж робити глобальний висновок.

Логічна послідовність може бути такою:

1. визначте контрольний варіант у конкретному GEO;
2. порівняйте варіанти в межах того самого GEO;
3. проаналізуйте CTR і наступні метрики;
4. визначте, який варіант є найкращим локальним виконанням;
5. повторіть той самий процес у наступному GEO;
6. шукайте закономірності на кількох ринках.

Припустімо, що один візуал добре працює у двох країнах, але потребує різних заголовків.

Саме тому GEO-гайд не повинен замінювати тестування.

Крок 3: Тестуйте дейтинг-креативи в різних джерелах трафіку

Цей розділ зосереджений на тестуванні виконання креативу, а не на визначенні того, яке джерело дейтинг-трафіку використовувати. Посібник Adverten про дейтинг-партнерські програми за джерелом трафіку охоплює ширше питання зіставлення правильних джерел трафіку з відповідними партнерськими програмами. Для native виконання залежить від взаємозв’язку між заголовком і використаним зображенням. У push повідомлення має бути зрозумілим протягом однієї секунди. У display і social формат середовища визначає обрізання, ієрархію та початковий кадр. Оскільки спосіб подачі повідомлення в цих середовищах відрізняється, адаптуйте виконання креативу відповідно, але зберігайте те саме тестове запитання для можливості порівняння.

Тестуйте native-креативи як комбінацію заголовка та візуалу

Оскільки native-плейсменти часто передбачають інтеграцію заголовка та зображення в редакційне середовище, тестування цих двох елементів разом, а не окремо, може бути більш реалістичним підходом.

• підхід до заголовка;
• тематика та композиція зображення;
• цікавість vs зрозумілість;
• відповідність редакційному контексту;
• послідовність повідомлення з прелендингом/лендингом;
• контекст плейсменту.

Згідно з даними Федеральної торгової комісії у посібнику FTC Native Advertising Guide, «контекст, включно з текстом, візуальними елементами та форматом, має критичне значення для визначення загального враження». Для афіліатів це важливо не лише з погляду дотримання вимог, а й для ефективності.

Тестуйте push-креативи на швидке розпізнавання повідомлення

Push-креативи мають передавати повідомлення в дуже обмежений час і простір. Тест має оцінити, чи може користувач швидко зрозуміти повідомлення без введення в оману.

Змінні для тестування можуть включати:

• іконку або thumbnail;
• заголовки;
• основний текст;
• текст CTA;
• один чіткий підхід до повідомлення;
• узгодженість між сповіщенням і посадковою сторінкою.

Відповідно до принципів FTC щодо правдивості реклами, реклама має бути правдивою, не вводити в оману, мати достатнє обґрунтування та не бути оманливою. Враховуйте це правило під час оцінювання креативів до тестування, а не після того, як кампанія покаже слабкі результати.

Тестуйте display- і social-креативи у межах їхніх власних форматів

Ви можете використовувати схожі матеріали у display- і social-плейсментах, але потрібно враховувати формат, у якому користувач їх бачить. У такому випадку порівнюйте статичний і динамічний контент, перший кадр або початок, ієрархію, довжину тексту, співвідношення сторін, видимість CTA та обрізання в межах плейсменту.

Було б неправильно визначати кращий креатив лише за CTR, порівнюючи коротке social-відео та display-банер. Різний рівень контакту з рекламою та характер переходів можуть впливати на цей показник.

Якщо ви використовуєте таргетинг у соціальних мережах, потрібно також враховувати додаткові закони про захист даних, зокрема ті, що стосуються профілювання. Guidelines 8/2020 Європейської ради із захисту даних охоплюють цю тему.

Відокремлюйте тести джерел трафіку від GEO-тестів

Одночасна зміна GEO, джерела трафіку та креативу ускладнює інтерпретацію результату.

Використовуйте один із таких порядків:

• Те саме GEO - Порівняйте різні креативи в одному джерелі - Повторіть для інших джерел.
• Те саме джерело - Порівняйте локалізовані креативи в одному GEO - Повторіть для іншого GEO.

Якщо обсяг трафіку невеликий, почніть із найважливішого сегмента аудиторії для вашої кампанії, а потім переходьте до інших.

Але це не означає, що кожен тест має бути повністю ізольованим.

Адаптуйте одну гіпотезу креативу до кількох джерел

Гіпотезу можна сформулювати по-різному, але її суть може залишатися тією самою.

Джерело трафіку	Креативна одиниця	Змінні для тестування	Контекст, який потрібно контролювати	Основні метрики
Native	Заголовок + зображення	Заголовок, зображення, підхід	GEO, посадкова сторінка, клас плейсменту	CTR, CR, EPC
Push	Іконка + коротке повідомлення	Іконка, заголовок, CTA	GEO, пристрій, умови відправлення/плейсменту	CTR, CR, EPC
Display	Банер або адаптивний блок	Візуал, текст, CTA	GEO, розмір плейсменту, посадкова сторінка	CTR, CR, CPA
Social	Статичний або відеоблок	Хук, кадр, текст, CTA	GEO, визначення аудиторії, плейсмент	CTR, CR, CPA
Content/referral	CTA або банер у контенті	Повідомлення, плейсмент, CTA	Намір сторінки, GEO, пристрій	CTR, CR, дохід за відвідування

Наприклад, якщо гіпотеза полягає в тому, що «більш релевантне повідомлення може привернути більше якісних кліків», то основна гіпотеза не повинна змінюватися. Якщо ви перевіряєте гіпотезу щодо нативного оголошення, то перевіряйте її в заголовку. Якщо ви перевіряєте гіпотезу щодо push-повідомлення, то перевіряйте її в короткому тексті повідомлення.

Крок 4: Оцінюйте ефективність креативів не лише за CTR

Креатив може збільшити кількість кліків без покращення самої кампанії. Саме тому click-through rate не слід оцінювати окремо. Оптимізація рекламних кампаній має спиратися не на одну метрику, а на поєднання CTR із показниками конверсії та економіки кампанії. Порівнюйте його з conversion rate, щоб побачити, чи конвертуються кліки, з earnings per click, щоб зрозуміти цінність кожного кліку, а також із cost per action, approval rate і доходом, якщо ці дані доступні. Дивлячись на загальну картину, ви зможете зрозуміти, чи креатив залучає потрібних людей, чи лише генерує кліки.

Використовуйте CTR як сигнал залучення

CTR зосереджується на одній конкретній проблемі — скільки з зареєстрованих показів насправді призвели до кліків? Показник CTR є корисним, коли потрібно з’ясувати, чи вдалося рекламному матеріалу привернути увагу аудиторії, але він не надає додаткової інформації про те, чому користувач натиснув на рекламу.

Використовуйте CTR, щоб з’ясувати:

• слабкі чи сильні «гачки»;
• ефективність поєднання зображень і заголовків;
• рівень відгуку залежно від місця розміщення;
• втому аудиторії з часом;
• відмінності в ефективності між схожими рекламними матеріалами.

Не використовуйте показник CTR для визначення, який рекламний матеріал є більш успішним або приваблює кращий трафік.

Високий CTR і низькі показники конверсії можуть вказувати на неправильне формулювання повідомлення, надмірні обіцянки, випадкові кліки та низьку ефективність цільової сторінки.

Пов’язуйте кожен креатив із даними кампанії, які можна відстежувати

Ефективний інструмент аналізу кампаній гарантує, що кожен варіант можна однозначно ідентифікувати з моменту кліка. Пояснення компанії Adverten щодо роботи партнерської мережі, яка об’єднує рекламодавця та видавця , розкриває використання ідентифікаторів відстеження, параметрів кампанії, партнерських посилань та постбеків, що й робить такі кореляції можливими. Залежно від конкретної платформи, яку ви використовуєте, та ваших налаштувань відстеження, вам слід фіксувати:

• ідентифікатор креативу;
• ідентифікатор кампанії;
• GEO;
• джерело трафіку;
• пристрій або ОС;
• підджерело.

Можливості Adverten щодо моніторингу ефективності Smartlinks у режимі реального часу можуть допомогти в аналізі креативів, за умови, що параметри кампанії передаються належним чином.

Відстеження має бути налагоджено заздалегідь. Якщо у вас є кілька креативів, яким присвоєно один загальний ідентифікатор кампанії, конверсії будуть, але вони не будуть пов’язані з жодною конкретною версією. Ви зіткнетеся з проблемою у звітності, яку не вирішить жоден додатковий трафік.

Порівнюйте CTR, CR, EPC і CPA разом

Жодна окрема метрика не може повністю визначити ефективність креативу.

• CTR (click-through rate): показує, який відсоток показів перетворюється на кліки.
• CR (conversion rate): показує, який відсоток одиниць трафіку конвертується відповідно до вашого визначення конверсії.
• EPC (earnings per click): пов’язує кліки з доходом і може допомогти оцінити ефективність монетизації.
• CPA (cost per action/acquisition): показує вартість залучення для визначеної дії, якщо вам відома вартість медіа.
• Approval rate: показує відсоток конверсій, які підтверджені рекламодавцем або мережею, якщо цей показник застосовується.
• Revenue: показує фактично отриманий дохід, хоча його все одно потрібно оцінювати у зв’язку з трафіком і витратами.

Використовуйте матрицю рішень щодо ефективності креативів

Наступна матриця перетворює метрики на запитання для наступного тесту. Вона має лише діагностичний характер і не є остаточним доказом причинно-наслідкового зв’язку

Патерн результату	Можливе пояснення	Що перевірити	Наступна дія
Високий CTR / низький CR	Невідповідність між кліком і повідомленням	Посадкова сторінка, аудиторія, обіцянка	Узгодити повідомлення та протестувати повторно
Низький CTR / хороший CR	Слабкий хук, але якісні кліки	Заголовок, візуал, плейсмент	Протестувати сильніший хук без зміни обіцянки
Сильний результат в одному GEO	Відмінність у локалізації або ринковому контексті	Мова, CTA, зображення, воронка	Створити локалізований варіант
Сильний результат лише в одному джерелі	Відповідність формату або плейсменту	Контекст джерела, формат креативу	Адаптувати виконання до інших джерел
CTR знижується з часом	Можлива втома від креативу	Частота, плейсмент, насичення аудиторії	Ротувати або оновити варіант
Хороші CTR і CR, слабка економіка	Проблема з витратами або виплатою	CPA, EPC, умови оферу, вартість трафіку	Переглянути економіку кампанії

Крок 5: Порівняйте результати та визначте, що тестувати повторно

Тестування реклами — це безперервний процес формування гіпотез, їх перевірки, вимірювання результатів, інтерпретації даних і подальшого переходу до наступного етапу тестування. У цьому випадку належним результатом буде той, що сприятиме проведенню подальших тестувань, на відміну від творчого результату, який повністю відрізняється від того, що тестується. Якщо заголовок привертає увагу, але всі інші показники виявляються незадовільними, наступна гіпотеза повинна стосуватися відповідності повідомлення, а не дизайну.

Змінюйте по одній основній змінній за раз

Тести, що передбачають лише одну змінну, простіше аналізувати. До них належать:

• одне й те саме зображення з різними заголовками;
• різні візуальні елементи з одним і тим самим заголовком;
• один і той самий кут з різними закликами до дії (CTA);
• один і той самий формат з різними локалізованими текстами;
• один і той самий текст із різним першим кадром;
• один і той самий креатив з різними класами розміщення.

Бувають випадки, коли доведеться проводити комплексний тест, оскільки формат вимагає повного перепроектування.

Це важливо, коли потрібно застосувати отриманий досвід до інших географічних регіонів (GEO) та джерел.

Визначте, коли тест зібрав достатньо даних

Немає універсального правила щодо кількості кліків, потрібних для тесту креативу, або тривалості самого тесту. Це залежить від обсягу трафіку кампанії, частоти конверсій і стабільності результатів.

За низького обсягу трафіку потрібно більше часу, щоб зібрати достатньо даних. Водночас великий обсяг трафіку дозволяє швидше отримати результати. Але плейсмент і якість трафіку іноді можуть змінювати результати експерименту.

Відповідно до рекомендацій щодо проведення онлайн-експериментів, під час порівняння результатів також потрібно враховувати розмір вибірки та варіативність. Продовжуйте тест доти, доки всі варіанти не отримають достатньо зіставного трафіку для прийняття рішення.

Ведіть журнал тестування креативів

Журнал кампанії перетворює окремі експерименти на внутрішні знання. Фіксуйте:

• гіпотезу;
• дати початку/завершення;
• GEO;
• джерело;
• пристрій;
• creative ID.

Використовуйте однакові визначення цих полів у різних кампаніях.

Приклад: порівняйте два креативи у двох сегментах

Наведений нижче приклад навмисно є якісним. Він демонструє логіку прийняття рішень і не є даними про ефективність Adverten.

Креатив	GEO	Джерело трафіку	Патерн CTR	Патерн CR	Патерн EPC	Рішення
A	GEO 1	Native	Вищий за локальний контроль	Нижчий за локальний контроль	Нижча	Перевірити невідповідність між повідомленням і посадковою сторінкою
B	GEO 1	Native	Схожий на контроль	Вища	Вища	Залишити як локальний challenger
A	GEO 2	Native	Схожий	Схожий	Схожий	Немає явної переваги; повторно протестувати локалізацію
B	GEO 2	Push	Не можна порівнювати з native	Вищий за push-контроль	Вища	Перевірити в другому push-плейсменті

Поширені помилки під час тестування дейтинг-креативів

Більший обсяг даних не завжди означає кращі дані, особливо коли трафік у наборі змішаний так, що важливі відмінності стають непомітними. Native-трафік із мобільних пристроїв в одному GEO може суттєво відрізнятися від display-трафіку з десктопів в іншому GEO, а об’єднання цих даних може згладити як сильні, так і слабкі результати. Маркування GEO, джерела, пристрою, creative ID, плейсменту та воронки дозволяє побачити ці відмінності. Починайте із сегмента достатнього розміру для отримання змістовних даних, але деталізуйте один вимір, якщо здається, що саме він впливає на результат.

Тестування занадто великої кількості змінних одночасно

Одночасна зміна багатьох ключових змінних створює неоднозначність у результаті. Типовий приклад — одночасно нові:

• заголовок;
• візуал;
• GEO;
• джерело;
• лендинг;
• аудиторію;

Якщо ефективність зростає, ви розумієте, що ця комбінація спрацювала за таких умов, але не можете визначити, яка саме змінна спричинила результат.

Це може призвести до неефективного подальшого тестування.

Якщо швидкість є критично важливою для тесту концепції, розглядайте його як етап попереднього відбору.

Змішування GEO, пристроїв і джерел в один результат

Агрегація даних може приховати як місцевих лідерів, так і місцевих аутсайдерів. Реклама може демонструвати надзвичайно високу ефективність у мобільному нативному трафіку з одного конкретного географічного регіону, водночас не показуючи належних результатів у десктопному дисплейному трафіку з іншого регіону, що призведе до нівелювання всіх сигналів у результаті усереднення.

Як мінімум, завжди переконайтеся, що у ваших показниках враховані географічний регіон, джерело трафіку, тип пристрою та ідентифікатор креативу; розміщення/підджерело також слід включати, коли обсяг даних дозволяє провести сегментацію. Іноді сегментація не завжди допомагає; проблема з надто малим обсягом вибіркових даних може полягати в тому, що результати стають настільки мінливими, що втрачають будь-який сенс.

Завжди починайте з достатньо широкого рівня, щоб забезпечити наявність достатнього обсягу даних, а потім зосередьтеся на факторах, що впливають на ефективність. Завжди стежте за сукупним рівнем, щоб оцінити економічну ефективність кампанії.

Вибір переможців лише за CTR

Однак робота не завершується одним кліком.

Ланцюжок виглядає так:

• показ - клік - посадкова сторінка - конверсія - підтвердження - гроші.
• Варіант може перемогти на першому етапі та програти на всіх наступних.
• Використовуйте CTR для оцінки інтересу та переконайтеся, що сам клік усе ще має сенс.

Дотримання вимог також має входити до критеріїв оцінювання. Реклама дейтинг-сервісів не повинна обіцяти того, що неможливо підтвердити.

Копіювання переможного креативу в інше GEO без локалізації

Локальний переможець показує лише те, що спрацювало на ринку, де його тестували, але це не означає, що те саме виконання потрібно переносити на всі ринки.

Перед перенесенням виконання в інше GEO оцініть:

• повідомлення заголовка;
• повідомлення CTA;
• доречність візуалу;
• повідомлення, специфічне для ринку;
• повідомлення на посадковій сторінці;
• доступність оферу.

Зберігайте переможну ідею та локалізуйте її виконання.

Саме тут стане в пригоді добре задокументований журнал кампанії.

Не робіть припущень про чутливі характеристики споживачів у конкретному GEO.

Масштабування переможця без повторного тестування

Ефективність змінюватиметься, коли кампанія виходитиме за межі початкового контексту. Повторно запускайте тести після значних змін, таких як:

• нові плейсменти;
• розширення охоплення аудиторії;
• збільшення обсягу трафіку;
• нова географія;
• зміна розподілу за пристроями;
• нове джерело.

Креатив, який добре працює на обмеженому обсязі, після масштабування може потрапити в інший інвентар.

Не робіть висновок, що падіння ефективності спричинене тим, що креатив «більше не працює», не перевіривши спочатку зміни в контексті трафіку.

Так само не робіть висновок, що зростання ефективності стало результатом оптимізації креативу.

Експертні поради для кращого тестування дейтинг-креативів

Використання послідовного процесу тестування та вимірювання зробить історію вашої кампанії більш релевантною, оскільки це надає вам сталу основу для порівняння. Оптимізація рекламних кампаній стає точнішою, коли нові рішення можна порівнювати з попередніми тестами за однаковими критеріями. Ваша система іменування повинна бути такою, щоб ви могли виділити такі змінні, як GEO, джерело, формат, кут подачі, варіант та дата, а ваш журнал тестування повинен пов’язувати назву з гіпотезою та її результатами. Переконайтеся, що ви достатньо протестували контрольні версії, щоб визначити, чи будь-які відмінності в ефективності зумовлені тестованим варіантом чи ринковим середовищем.

Використовуйте послідовну систему назв креативів

Оберіть формат назви, який показує найважливіші фактори тесту. Прийнятний формат може виглядати так:

GEO_Source_Format_Angle_Variant_Date

Наприклад, правильна назва покаже, чи є два креативи варіантами того самого підходу або повністю різними.

Хороша система назв має:

• бути достатньо короткою для читання у звітах;
• використовувати однакові GEO-коди в усіх кампаніях акаунта;
• окремо вказувати джерело та формат;
• показувати, який креативний підхід використовується;
• вказувати номер варіанта;
• змінюватися, коли змінюється креатив.

Точний формат менш важливий, ніж послідовність.

Якщо трекер містить creative ID, пов’яжіть його зі зрозумілими для людини назвами в журналі кампанії.

Зберігайте контрольні варіанти

Не замінюйте контрольний варіант щоразу, коли новий варіант показує лише тимчасове покращення. Зберігайте стабільну контрольну точку, доки її валідність не буде підтверджена у відповідних умовах.

Контроль допомагає визначити:

• чи змінився сам ринок;
• чи всі креативи погіршилися одночасно;
• чи новий варіант справді приніс покращення або просто отримав кращий інвентар;
• чи залишається «переможець» стабільним за більшого обсягу трафіку.

Коли стане зрозуміло, що challenger є новим базовим варіантом для роботи, зафіксуйте цю зміну.

Будуйте тести навколо чітких гіпотез

Тестуйте кожен новий варіант із конкретної причини. Визначте елемент, який ви хочете змінити, і результат, який виправдає цю зміну.

Наприклад, якщо локалізований трафік добре конвертується, але має низьку кількість кліків, спочатку протестуйте заголовок. Залиште візуал і CTA без змін, але змініть локальний заголовок і порівняйте його з поточним креативом.

Спочатку проаналізуйте CTR, щоб побачити, чи зміни покращують click-through rate, але також перевірте CR і EPC, щоб переконатися, що додаткові кліки мають цінність.

Це робить результати змістовнішими та допомагає зрозуміти, що робити далі. Або продовжуйте тестування, якщо бачите покращення, або переходьте до іншої змінної, якщо покращення немає.

Повторно тестуйте після значних змін трафіку

Повторно тестуйте креатив після значних змін у трафіку.

До факторів, які можуть вимагати такого тесту, належать:

• нове GEO;
• нове джерело;
• збільшений обсяг;
• новий клас плейсменту;
• нова цільова аудиторія;
• нова структура пристроїв.

Не потрібно відтворювати кампанію з нуля щоразу, коли виникає потреба в повторному тестуванні.

Перетворюйте результати тестів на внутрішні знання

Обов’язково відстежуйте, що спрацювало, що ні та за яких умов. Тестування реклами стає кориснішим для майбутніх кампаній, коли результати зберігаються разом із контекстом, у якому вони були отримані. Наприклад, намагайтеся зрозуміти, які типи креативів працювали краще в певних GEO, які локалізаційні підходи були успішними та як ефективність креативів відрізнялася залежно від джерела трафіку.

Це також спростить налаштування майбутніх тестів, оскільки вам не доведеться щоразу починати з нуля; ви зможете звернутися до попереднього досвіду та зрозуміти, що варто спробувати ще раз, а що вже не спрацювало за схожих умов.

Чим точніші ваші нотатки, тим кориснішими вони будуть. Знати результат для конкретного GEO, джерела трафіку, типу пристрою, формату та воронки набагато інформативніше, ніж бачити лише середній показник акаунта.

У міру накопичення інформації вам буде легше знаходити ідеї для креативів і розуміти, яких тестів варто уникати.

Кейс тестування дейтинг-креативів: ілюстративний сценарій

Візьмемо, наприклад, партнера, який залучає трафік з мобільних сайтів знайомств у двох географічних регіонах (GEO), де одна й та сама основна концепція застосовується як для нативного, так і для push-трафіку. Це робиться навмисно, щоб забезпечити чіткість процесу тестування: це означає, що у обох GEO не відбуватиметься жодних змін у воронці конверсії, партнер не припускає, що один GEO або тип трафіку кращий за інший, а CTR для нативного трафіку не порівнюється з CTR для push-трафіку.

Початкові умови та мета тестування

У цій початковій конфігурації:

• GEO: GEO 1 та GEO 2;
• Пристрій: мобільний;
• Джерела: нативні та push;
• Трафік: CPA-трафік з сайтів знайомств;
• Базовий рівень: лише одна концепція;
• Воронка: однакова для обох GEO;

Партнер не робить жодних припущень щодо того, який GEO та яке джерело є ефективнішими. Крім того, він не порівнює CTR нативних та push-реклам.

Однак перша гіпотеза є більш точною: чи існує для кожної комбінації географічного регіону та джерела різниця між локалізованою та контрольною версіями концепції?

Цю гіпотезу можна перевірити навіть без встановлення загального показника для порівняння.

Налаштування тесту та змінні

Кампанія використовує поетапний підхід.

Етап 1: Native, GEO 1

• Зберігайте незмінними візуал, воронку, аудиторію та посадкову сторінку;
• тестуйте локалізацію заголовка;
• вимірюйте CTR, CR і EPC.

Етап 2: Native, GEO 2

• тестуйте ту саму гіпотезу відносно локального контролю;
• не використовуйте «переможця» з GEO 1 без локалізації.

Етап 3: Push-кампанії

• сформулюйте ту саму гіпотезу для push-кампаній;
• тестуйте коротке повідомлення без зміни повідомлення на цільовій сторінці;
• порівнюйте кожну версію push-кампанії з її власним контролем на рівні джерела.

Кожна версія отримує власний creative ID.

Результати та що змінюється далі

Оскільки це лише ілюстративний приклад, результат показано у вигляді можливих подальших дій, а не вигаданих цифр.

Наприклад, припустімо, що локалізований native-заголовок показує кращі результати за залученням і конверсією, ніж його локальний контроль у GEO 1. Водночас у GEO 2 помітної різниці немає.

• залишити локалізований заголовок GEO 1 як challenger;
• залишити контрольний варіант GEO 2;
• протестувати інший параметр локалізації в GEO 2, наприклад формулювання CTA;
• повторити гіпотезу повідомлення у push у виконанні, адаптованому для push.

Чого цей кейс не доводить

Цей кейс не доводить, що локалізація завжди працює, що одне джерело трафіку краще за інше або що одна креативна стратегія працює для всіх дейтинг-промо.

На фактичні результати, серед іншого, впливають такі параметри:

• якість трафіку;
• GEO;
• пристрій;
• розміщення;
• офер;
• воронка.

Попередня ефективність не гарантує майбутніх результатів.

Якщо таргетована рекламна кампанія регулюється або має чутливий характер, перевірте відповідні місцеві закони та правила. У ЄС Директива про недобросовісні комерційні практики охоплює оманливі та агресивні комерційні практики, а таргетинг на основі даних може створювати й інші обов’язки.

Висновок: побудуйте систему тестування замість пошуку одного креативу

Не можна оцінювати дейтинг-креативи ізольовано. В одному GEO або джерелі трафіку дейтинг-креатив може працювати інакше, ніж в іншій мові, аудиторії, плейсменті або структурі воронки.

Саме тому корисніше спочатку оцінювати дейтинг-креативи в максимально схожих умовах. Зробіть налаштування кампанії якомога більш однаковими та змінюйте лише один ключовий елемент, щоб побачити вплив не лише на CTR, а й на конверсії та метрики, пов’язані з доходом. Якщо креатив показує ефективність, оцініть його результати після локалізації або перенесення в інше джерело трафіку.

Основна цінність тестування полягає не в пошуку однієї реклами, яка працює всюди. Головна ідея — визначити, які повідомлення та формати добре працюють для певних сегментів трафіку, а які потребують коригування. Оптимізація рекламних кампаній у такій системі базується на накопичених результатах тестів і повторній перевірці рішень у нових умовах.

Завжди зберігайте результати попередніх тестових кампаній замість того, щоб щоразу починати з нуля. Навіть якщо тест не дав очевидного результату, він може показати напрямок, який уже не потрібно повторювати.

Афіліатам, які працюють із кількома GEO та/або джерелами трафіку, можуть бути корисні Smartlink CPA-платформа Adverten для відстеження ефективності трафіку та гайд про Smartlink щодо розподілу трафіку між GEO, пристроями, мовами та доступними оферами.

FAQ про тестування дейтинг-креативів

Чи завжди новий креатив повинен мати новий Creative ID?

Так, якщо в креативі щось змінюється і це може вплинути на ефективність. Новий заголовок, візуал, CTA, формат або локалізація зазвичай мають отримувати новий creative ID. Невеликі адміністративні зміни, які не змінюють нічого видимого для користувача, не обов’язково потрібно тестувати як окремий варіант.

Що має входити до звіту про тестування креативу?

Включіть дату й час тесту, GEO, джерело, пристрій, creative ID, тестовану змінну, контроль, ключові метрики, результат і наступну дію. Мета — зібрати достатньо інформації, щоб пам’ятати тест і проаналізувати його пізніше без необхідності відновлювати всю історію кампанії.

Як Adverten допомагає афіліатам порівнювати результати креативів?

Adverten надає відстеження кампаній і ефективності Smartlink, що може допомогти порівнювати результати тестів креативів, якщо на платформі правильно налаштовані параметри та postback. Відстежуйте варіанти, щоб пов’язувати кліки, конверсії та наступні дії з відповідними креативами.

Чи потрібно одразу зупиняти програшний креатив?

Не обов’язково. На ранні результати можуть впливати невеликий обсяг кліків, нестабільні плейсменти, затримка конверсій або зміни якості трафіку. Перш ніж зупиняти варіант, оцініть, чи накопичив він достатньо порівнюваних даних.

Скільки варіантів потрібно тестувати одночасно?

Жорсткого правила немає. Більша кількість варіантів сильніше розподіляє пул трафіку, через що результати важче порівнювати. Водночас, якщо тестувати занадто багато варіантів одночасно, кожен із них може не отримати достатньо трафіку для змістовного рішення.

Чи потребує зміна посадкової сторінки окремого тесту креативу?

Найімовірніше, так, якщо зміна може будь-яким чином вплинути на конверсійну поведінку. Інакше стає неможливо відокремити вплив самого креативу від досвіду після кліку. Додайте зміну посадкової сторінки як умову нового тесту.

Що робити з неоднозначним результатом у тестуванні креативів?

Не намагайтеся штучно визначити результат. Залиште контрольний варіант без змін, оцініть, чи вплинули на тест обсяг трафіку або плейсменти, і визначте, чи потрібно повторно протестувати креативну ідею. У тестуванні рекламних креативів неоднозначний результат означає, що доказів для масштабування зміни недостатньо.

Чи можна застосувати той самий тест до реклами в різних джерелах дейтинг-трафіку?

У принципі підхід може бути однаковим, але реалізація відрізнятиметься. Кожне джерело дейтинг-трафіку використовує власні формати, плейсменти та рівень контексту для користувача, тому тестуйте рекламу окремо в межах кожного джерела.

Коли локалізація реклами потребує окремого тесту креативу?

Окремий тест потрібен щоразу, коли змінюється будь-який елемент реклами, включно із заголовком, CTA, зображенням або формулюванням. Це означає, що локалізовану версію потрібно розглядати як тестовий варіант, щоб оцінити цінність локалізації.

Що потрібно оцінювати, крім CTR, під час аналізу ефективності рекламного креативу?

Окрім CTR, за можливості оцінюйте залучення разом із якістю конверсій, EPC, CPA, підтвердженнями та доходом. Крім того, афіліатам варто повторно тестувати ефективність рекламних креативів після будь-яких значних змін GEO, джерела, плейсментів або обсягу трафіку.